2015年步行街奥特莱斯案例分析报告.ppt

温州崇高奥特莱斯入口效果图（图14） 宁波百联奥特莱斯水街效果图（图15） 奥特莱斯的定位和购物中心有所不同，相对比较低端，所以在材料的应用上更倾向于涂料为主，辅以石材及玻璃，色彩鲜艳的涂料非常契合奥特莱斯商业特质(图16)。石材与玻璃幕墙通常只使用在入口及广场节点部位(图17)。 广告招贴一直是商家比较关注的部分，也是奥特莱斯商业广场的主要收益来源之一。奥特莱斯对于广告的设置要求分级： 奥特莱斯广告招贴要求 广告分级 位置 尺寸（mm） 数量(个) 备注 户外公共广告位 建筑山墙及外围沿街面 6000X8000(竖)；3000X4000（竖）7000X5000（横）; 60-100 采用灯箱或射灯照明 入口广场LOGO墙 入口广场展示墙 600X600(单个) 36、48 灯箱 标志塔塔身广告 标志塔 1800X2400(横) 多个 灯箱 柱体广告及路灯广告 柱体及路灯 　 多个 　 户外店标小型广告 外廊、户间墙 1200X1800(竖) 多个 　 商铺店招 店铺门头 3600X1200(横) 　 根据立面造型尺寸略有不同 奥特莱斯业态核心 上海郊区青浦有着两家大型奥特莱斯：一家百联青浦奥特莱斯，开业七年，销售收入业内领先；一家米格天地，开业半年。 意大利零售巨头RDM的位于浦东新区迪斯尼板块的名品奥特莱斯将于2014年第三季度开业。 在百货公司、购物中心、大卖场等这些零售业态中，奥特莱斯不需要依赖任何商圈就能存活，远离城市的中心，动辄十万平米的经营面积，只销售打折的商品。在经济疲软、零售不振的时期，奥特莱斯的业绩总是出人意料。以RDM过去两年业绩为例，虽然欧洲消费低迷，当地的销售收入依然有8%-10%的增长。在中国，百货公司面临关门、转型的风潮，券商对百货上市公司的研报总是用“奥特莱斯是业绩增长亮点”此类标题。??? 但奥特莱斯有个致命缺点—很难经营！???? 至今中国已有200多家奥特莱斯，加上冠名奥特莱斯的卖场，更是多达400余家。一家奥特莱斯需要500万人口和一定数量的高档百货作为支撑，这些庞然大物之间抢夺资源，竞争激烈。 中国众多奥特莱斯之中，只有少数几家可称为成功：北京燕莎奥特莱斯作为中国第一个吃螃蟹者，年销售已经超过30亿元；百联青浦绩效好，2012年销售收入达25亿元，同时母公司百联集团已在杭州、无锡、武汉等地开出连锁店或输出管理；北京赛特奥莱直接复制了美国奥特莱斯的模式，小镇形态，大牌颇多；RDM在位于北京和天津之间的高铁站对面造的佛罗伦萨小镇，大牌聚集度高，环境风格受认可，销售收入自2011年6月开业至去年底已达16亿元。 选址郊区的奥特莱斯对城市汽车保有量和交通便利程度有极大的依赖性，与周边旅游环境的互动也是扩大辐射范围的积极因素。以美国、日本和法国三地最受欢迎的奥特莱斯为例，美国伍德百瑞奥特莱斯（Woodbury）临近西点军校，日本御殿场奥特莱斯靠近富士山，法国的山谷购物村（La?Vallée?Village）更是距离迪斯尼乐园只有5分钟车程。??? 法国的山谷购物村 与大品牌“关系铁”是关键? 美国奥特莱斯店多，名牌不如欧洲集中，也不讲究形态设计；英、法的奥特莱斯面积较小，不仅是折扣商品销售地，也是人们日常生活的消费之处，日本的奥特莱斯虽然也临近旅游胜地，但奢侈品牌少，主打是日韩品牌。 ??对于郊区型奥特莱斯，国际一线大牌是吸引游客的主要因素，一家大牌的入驻对销售有非常明显的拉动作用。国内奥特莱斯均面临货源稀少、有店无货的局面。其主要原因是多数奢侈品货源来自品牌的亚洲代理商。这些品牌在百货公司和购物中心都有专柜，折扣商品在特卖场和花车已经销售过一轮，再跑到奥特莱斯的货源就变得很少。再者代理商价格高，也让奥特莱斯在打折后价格仍然没有很大竞争力。 RDM在意大利有5家奥特莱斯，最关键是大牌集中度比其他奥特莱斯都要高。母公司芬琴集团（FINGEN）和意大利奢侈品牌的关系很铁，自己还是CK、Guess、Jean?Paul?Gualtier等全球品牌的拥有者。西蒙集团和多数一线品牌有着战略合作，在全球经营着70多家奥特莱斯。 RDM集团有三大优点：一是他们对奢侈品大牌的招商能力强，现在上海的项目招商基本完成，180个品牌约80%都是和全球总部签约，意味着货源充足，商品货真价值。二是他们在国内外都有成功的案例。三是佛罗伦萨小镇打造的纯粹意大利风格，可以成为单独的旅游吸引物。 在货源上，RDM相比其他奥特莱斯有何优势？?约85%店铺为直营店，15%-20%是和经销商签约的。公司特别的管理方式能够吸引到有些品牌愿意入驻，比如Prada、Tory?Burch、Fendi，他们唯一进驻的亚洲奥特莱斯就是佛罗伦萨小镇。 案例-伦敦比斯特Outlets购物村 区位：位于牛津郡心脏地带，距伦敦1个小时车程，周边旅游景点密