2016中国消费者洞察：消费零售篇.pptx

埃森哲中国消费者洞察：消费零售篇 十亿消费者—— 多元的“唯我市场” 1 埃森哲中国消费者洞察 十亿消费者——多元的“唯我市场”2 数字化生活方式 冯 伟 网上银行 安全支付 客户服务 03 06 10 26 33 34 目录 概要 吸引与挑战 变化中的中国消费者 主流城市消费者群谱 百变消费市场的制胜战略 参考文献 3 埃森哲中国消费者洞察 概要 “这个国家如此之庞大和如此之复杂，它永远不会 让人感到无聊和平庸，而且人们对她知之甚少，只要 多走走，你总会有些新发现和惊喜。”美国记者和商人 卡尔 · 克劳（Carl Crow）在 1937 年的著作《四万万消 费者》中如此写道。即便经历七十多年的巨变，这段 描述依然适用于中国市场。 中国日渐成为一个庞大的消费社 会，消费市场规模超过 3 万亿美元。 面对十亿消费者，用同样的商品和服 务已不能放之四海而皆 准。根据 Capital IQ 今年发布的结果，中国日常 非 耐 用 消费 品、服 装 和 零 售 类上 市 公 司 的 平 均 税 息 折 旧 及 摊 销 前 利润 率已连续两年下滑，从 2011 年的 9.28% 下降到 2012 年的 6.59%， 2013 年的 4.42%1。粗放经济时代已 一去不复返，靠庞大消费基数取胜 的经营模式已不再奏效。中国正逐 渐走向比细分更精准的多元“唯我 市场”。这是一个巨大的市场，但更 是数十个、百个、甚至上千个细分 市场的集合。 就像中国城市的天际线一样，中 国消费者不断变化。随着经济的长 期高速发展、数字技术 的普及、城 镇化的深入和社会价值观的演 变， 中国消费者也变得越来越难以洞 察 清晰。在这不断变化的消费群体中， 存在着微妙的消费共性，如何把握 这些共性，形成深刻的消费者洞察， 并拥有联系消费者的直接渠道已经 成为在中国市场的制胜关键。 消费品和零售企业首先需要掌控 消费者洞察，真正聚焦定位这些微 观的“唯我市场”。拥有深刻的消费 者洞察，企业才能创造属于他们的 产品与服务，提供真正走心的消费 者体验，形成新的业务模式吸引更 多消费者。 为了帮助消费品和零售企业了解 中国潜在消费市场的组成和复杂性， 埃森哲调查了遍布中国 27 个城市的 3,500 名消费者。通过对调查结果的 详细分析，我们总结了四大洞察， 并相信这些洞察将会帮助消费品和 零售企业制定 增 长 战略，并使他们 能够更准确地瞄准他们所想要获得 的城市客户群。 洞察之一：“唯我”文化 的胜利 现在的中国城市消费者表现出中 产阶级生活方式的消费模式。这意 味着他们将钱花费在不久之前他们 认为是奢侈品的物品和体验上。这 也意味着他们会在被认为是高品质 的商品上花费更多。三类产品和服 务（即食品和餐饮，服装和电子产品） 目前置于消费清单的顶端。在休闲 活动上的消费增长迅速，如旅游及 与个人健康相关的个人产品。重要 的是，“唯我”消费者也越来越意识 到他们的购买力意味着什么。他们 越来越多地通过他们的购买行为来 彰显自我，并维护自己的社会地位。 十亿消费者——多元的“唯我市场”4 洞察之二：品牌的困境 中国的消费者极具冒险精 神， 有超过三分之二的受访者表示，他 们愿意尝试新产品。品牌转换在所 有城市和所有年龄组中都很盛 行。 只有 11 % 的受访者表示不愿意尝试 新品牌。这对能够充分利用产业聚 合优势为其消费者提供全新产 品、 服务和体验的消费品和零售企业来 说是利好消息。但这为长久以来完 全依靠自己的品牌和声誉以吸引新 顾客的公司带来了困扰。 洞察之三：数字化的生活 数字化渠道已经渗透到了中国 市场的每个角落，数字化消费的受 欢迎程度持续上升。这意味着单使 顾客参与到线性的采购流程远远不 够。在数字化生活中，消费者将在 每一个互动点获得更智能、无缝和 安全的体验。但是，数字和社交媒 体在中国的激增并不意味着传统的 营销策略和观念需要推倒重来。了 解目标客户，掌握客户渠道依然是 营销制胜的根本。即使在数字空间， 消费品和零售企业仍然需要了解自 己的目标客户，以及如何接近这些 目标群体——无论在线上还是线下。 洞察之四：实用为上 尽管他们越来越注重通过网上 渠道购买和消费，但中国的城市消 费者购物时基本上仍然以实用为上。 他们经常出入传统的超市和百货公 司，以及在线商店。我们的研究结 果证实，传统的零售店和网上商店 并非相互排斥。如同世界的其他地 方，中国的城市消费者正在使用两 个通道来创造一种无缝的，更安心 的体验。消费品和零售企业在他们 的营销努力中忽略任何一个世界都 会置己于险境。 基于调研数据，我们采用埃森 哲数据分析和消费者分群模型确定 了八个主流消费者群体，并从多维 度洞悉他们在不同消费领域的特征 和偏好。我们希望基于数据分析的 消费者