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《市场营销学》教案-讲稿 《市场营销学》课程 第 1 大节 【授课日期、班级】 第 1 周 第 1 大节 2006 经贸本科 【课题】 1.市场营销学的产生与发展 2.市场营销及相关概念与基本内容1、早期的定义： ①韦尔达，20世纪初定义为：制造过程结束开始的一切企业行为都称为市场营销。 ②尤金.麦长锡认为：“市场营销就是指将商品和服务从生产者引向消费者或用户所执行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。”并强调：“不是生产什么，而是市场营销决定了该生产什么产品，制定什么价格，该在什么地方及如何出售产品或做广告。” ２、现代市场营销的定义： １９８４年，美国人菲利普.科特勒（philip kotler）下的定义：市场营销是企业识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小选择本企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品服务和计划，以便为目标市场服务的活动过程。海尔张瑞敏认为：促销只是一种手段，营销是一种战略。企业市场营销活动包括市场预测与市场调研、新产品开发与创新、定价策略、分销渠道、促销策略、营销组合策略等。 1985年，美国市场营销协会对市场营销重新下了一个定义：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。” 营销窗口1-1：???????????? 如何进入女装市场 假定你现在决定进入女装市场，你需要做一系列与营销有关的决策，包括： 1、我应将女装卖给哪些消费者?我怎样定义为之提供服务的消费者?应根据地理位置，即目标顾客居住的国家或地区做分析？还是根据消费者的收入、性别或对时尚的偏好进行分析更为重要? 2、我应提供什么样的产品?例如，是休闲式的还是正装式的?面料考究的还是一般的?款式如何?什么品牌? 3、我将如何为每套女装定价?对待那些付现金或大批购买的顾客如何折扣? 4、我应该直接卖给消费者还是通过零售店，如果通过零售店，是什么类型的零售店?女装通常在百货公司、专卖店、购物中心和许多其他类型的商店出售；我打算在几种商店还是仅通过一种商店出售我的女装?我怎样选择商店，怎样为我选定的商家提供服务?我怎样说服商家经营我的品牌? 5、我应怎样将有关产品的信息传递给我选定的目标顾客?我做广告吗?如果做，通过什么媒体?还有，我怎样将产品送达商店? 总之，在市场营销活动中，首先应根据市场环境、自身优势选择好目标市场，然后规划好市场营销组合，完成好市场营销管理过程。 四、市场营销的内容： 1.市场营销基本理论 2.市场分析 3.目标市场营销战略 4.战略管理 5.市场营销策略 五、研究市场营销的途径 1.产品途径 2.机构途径 3.功能途径 4.管理途径 5.社会途径 《市场营销学》课程 第2大节 【授课日期、班级】 第 2 周 第2 大节 2006 经贸本科 【课题】 1.企业市场观念及发展 市场营销观念的贯彻与实施(Production Concept)和产品观念(Product Concept)为指导思想，继而以推销观念(Selling Concept)为指导思想，第二次世界大战以后，企业营销活动的指导思想又逐渐演变为市场营销观念(Marketing Concept)，到二十世纪70年代，西方有些学者又提出了社会市场营销观念(Societal Marketing Concept)。 一、生产观念 生产观念是在生产力水平较为低下，有效供给严重不足，市场需求旺盛，竞争尚不激烈，产品不愁销路的卖方市场条件下产生的一种最古老的企业营销观念。生产观念认为，消费者喜欢那些价格低廉的产品，企业营销活动的重点应放在提高劳动生产率，增加产品产量，降低成本，获取盈利上。显然，生产观念是一种重生产、轻销售的商业哲学。 在资本主义工业化初期以及第二次世界大战和战后的一段时期内，由于物资短缺，市场商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。美国皮尔斯堡面粉公司，自1869年成立到二十世纪20年代以前，由于其产品供不应求，企业一切活动都以生产为中心，生产什么就卖什么，不讲究产品的促销。我国在计划经济旧体制下，由于市场商品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，也不重视市场营销。 二、产品观念 产品观念是与生产观念并存的一种企业营销观念，也产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为，消费者喜欢购买高质量具有特色的产品，企业应集中一切力量提高产品质量。在这种观念指导下企业最容易导