一汽大众奥迪品荐二手车营销策略.doc

一汽大众奥迪品荐二手车营销策略 第2章一汽-大众奥迪品荐二手车市场营销的现状及问题 随着我国经济的蒸蒸日上，汽车保有量的一路上升，二手车市场如雨后春 笋般应运而生，并进入快速发展阶段。但据目前统计来看，二手车市场与成熟 的发达国家相比，我国的二手车市场发展前景广阔，二手车交易量只有新车交 易量的百分之三十。尤其近几年，二手车市场已经逐渐在汽车行业中占有非常 重要的一席之地。 2.1中国二手车市场发展现状 二手车交易在我国落地大约在20世纪80年代的中期，回首我国二手车市 场的发展历程，1998这个特殊的数字对于我国二手车市场来说具有里程碑的意 义。在这之前，拥有车辆，拥有一定维护保养能力的只有一些政府机关及企事 业单位人群。以至于汽车保有量占据的市场空间不大，由于技术有限，设计出 的车型种类不是很多，而且价格昂贵。在这样的消费能力下，一般人只能一直 开一辆车，一直到这个车再也没有利用的价值。但随着1998年后，经济的不断 发展，拥有私家车的消费群体越来越多，带动了汽车业的发展，使汽车市场的 保有量在不断地提高。由于消费者换车需求彰显,消费者会根据自己的能力和喜 爱选择爱车，在这样的背景下，二手车市场应运而生。图2.1显示13年以来我 国二手车市场在汽车市场交易中的情况 2.1.1我国二手车市场的发展特征 （1）增长快速 由国内贸易部门在1998年发布《旧机动车交易管理办法》后，在仅五年 的时间里，二手车的交易量就翻了一倍。据有关资料显示，2006年全国二手车 的销量比新车销量高百分之六，达190.59万辆，同比增长31.5%。与新车销量 相比增加了6个百分点。发展最为迅速的是在2000年到2010年这十一年的时 间里，从全国二手车市场的交易量看，由原来的25.17万辆上升到433万辆， 增长了十七倍，交易金额已达到1778亿元，使二手车市场在汽车市场占有力的 地位。 （2）经营模式多元化 我国二手车行业为了能在市场上占有一席之地，目前正在改革创新变传统 单一的经营模式，向多元化模式发展。由此，市场上出现了由经销商着手经营 二手车的新业务。从而一种全新的二手车服务理念诞生，让消费者也更加的有 信心。二手车突破了市场的不信任障碍的瓶颈，带来了一股新生的力量。例如， 在北京市旧机动车交易市场实行的即时拍系统，车主可以随时随地的使用这个系统进行交易自己的车子，而且交易的过程也公开透明，这一系统的研制有力 的推动北京旧机动车交易市场向更高层次发展。由于网络的迅速发展，电子商 务变得更加方便快捷，相关运营者把握机遇，迅速开通了二手车网上销售模式。 因而也使市场上出现了很多关于二手车经营的模式，如有中国特色的传统二手 车市场、立足于做有关品牌的二手车以及目前新兴的电子商务等形式，让二手 车市场与新车市场相互影响。 （3）旧车换新车 由于二手车经营店在消费者心中树立了良好的品牌效应，让更多的汽车厂 商看到了其中的可创造的利润，纷纷转向二手车领域，并经营相关的业务，从 而带来了很多数量丰富的经营资源，品牌二手车通过使用这些资金实力开展了 很多销售渠道，在促进新车保有量不断攀升的同时，自身也得到了客观的利润。 如在2004年8月，上海大众厂商曾在在全国30个城市的50个经销商中开展“特 选二手车”业务；再例如广州本田曾经在2005年4月尝试把二手车置换业务在 北京、广州、上海等发达城市试点。 此外随着二手车市场不断蓬勃的发展，汽车交易的类型不在仅仅是以往的 “老三样”富康、桑塔纳、捷达等，跑车、SUV也走入了市场。从2012年数据 调查分析来看，私家车在二手车市场上占有主要的位置，全国总交易达将近四 百二十万辆，而SUV等车占比逐渐增升，增加了将近89%；轿车则净增加了2.29%。 再者从交易的车龄分布来观察，3～10年车龄占交易总量的七成左右，但同去 年同时期交易量比较有所下降，而处于三年以内车龄的二手车的销量却在上升， 使二手车在交易年龄上面再逐渐降低。 2.1.2我国二手车市场的目前现状 通过以下几方面，让我们更好地来了解二手车市场现状。 （1）二手车将成为汽车产业的亮点。随着汽车市场的增长速度放慢。根 据买方市场的特点，新车跟二手车市场的紧密结合，二手车更加受到消费者的 青睐。例如以2014年一月到十月的运营数据来看，交易量达491.19万辆，交 易额达2944.78亿元，通过以下这个表格可以看出这四种车型交易量的增长。 （2）区域市场发展存在明显的差异。从各区域发展来看，东北地区则相 比去年同期在下降；华北地区增速相对较缓，同比增长1.89%；西南、中南、 西北、华东地区增幅较大。在交易占比方面，华东地区占比一直处于保持领先 状态，中南地区交易量与去年同期相比，增长了1%，其中广东和四川的交易量 同比去年有大幅度的增长，在排名上位于前列