第六章 打印 渠道组织 纵向合并.ppt

? 一心向着目标前进的人，整个世界都为他让路！ ? ——爱默生 第六章 营销渠道的组织形式  本章探讨的主题: 1、渠道通过何种形式有目的地组织起来。 2、在什么条件下采取“硬”纵向合并策略？  3、在什么条件下采取“软”纵向合并策略？——在什么情况下依靠独立运作的公司“购买”第三方的服务？ 基本概念： 1、渠道中的“硬”纵向合并——通过自己投资兴建或收购来“建立”拥有自身产权的渠道。 2、渠道中的“软”合并——购买第三方服务，不拥有自身产权的渠道。 具体内容：1、检验采用硬纵向合并的原因2、寻求外部来源而不是自己拥有的原因3、“软”合并方法，其中包括管理系统和特许的不同形式4、混合渠道综合系统 第一节 “硬”纵向合并 ——寻求内源 一、企业采纳“硬”纵向合并战略的基本原理 1 ．只有很少“外来者”能令人满意地完成特殊工作。 2 ．如果现存的渠道合作伙伴不能完成工作，寻找新渠道伙伴又需相当长时间并付出昂贵代价。 3．独一无二的公司地位、程序及产品，要使“外来者”默契配合需要很多训练。 4．购买手续既复杂又麻烦。 5．亲密合作对于实施营销活动是基本要求。 6．买者对销售商忠诚而非公司本身。 7．市场运行中存在规模经济。 8．环境非常不确定。 9．监控“外来者”行为极其困难。10．渠道成员容易“搭便车” 。11．交易量大而且经常发生。12．产品处于生命周期早期。13．购买者所需服务标准高。14．某种产品与公司核心业务紧密相关。 —— Anderson、Weitz 二、 “硬”纵向合并理论 安德森、维兹和卡夫兰提出的“硬”纵向合并理论是从经济学家威廉姆森 “交易费用分析”（TCA）理论派生出来的。 这种理论认为：当“贯穿市场” 的交易费用远远超过通过“硬”纵向一体化带来的内部交易费用时，追求利润最大化的企业会选择采用“硬”纵向合并的组织形式，因为这样可以使企业比在市场上购买渠道服务能够更经济地管理自己。 根据“交易费用分析 ”（TCA ）理论，通过市场的交易应当被视为默认选择。但是，在双方交易关系确立之前，“贯穿市场”的交易费用会因以下行为发生困难时变得极为高昂： （1）根据已知成员的能力确定适当合作伙伴及信息。 （2）起草一个可以涵盖合作关系中出现的所有意外事件的协议。 （3）磋商一个公平的安排。 （4）在协议中建立适当的防范措施以确保各自重要的利益。 市场交易费用上升de 可能性 监控并巩固协议费用。 调整协议费用。 维持并保证关系费用。 确保协议持续效力的费用。 第一，组织非理性。即所有个人及组织均属于已限定理性，不可能作出真正理性决定。这是因为我们不可能得到足够信息，对所有可能中发生的偶然事件一一做出合适决定。 第二，组织投机性。大多数企业喜欢投机取巧，愿意欺骗伙伴获取收益。 第三，组织“冒险性”。为了建立成功合作关系，有必要进行特殊交易投资，即，把不可收回的财产用于冒险以保证正常关系。 组织由非理性、投机性、“冒险性”等不确定风险所带来的市场交易成本及费用的上升或无法回收，使投资集团极为脆弱，如威廉姆森所述，可能被拦阻（如被抢劫）。所有这些因素，当与关系前费用及关系后费用组合起来就会带来“市场失灵” ，并导致组织的“硬”纵向合并。 在营销渠道背景下，公司总是希望控制营销渠道以确保服务水平和获利，这使其更倾向于纵向合并，而这样的行为只有当相关的固定成本可以分摊到大量业务上时才可行。而且，随着业务量的增加，企业可以通过专门从事某些分销职能而获取规模经济的收益。 三、“硬”纵向合并的问题1、规模不经济2、增加内部交易投资成本3、流动性障碍（mobility barriers)4、“竞争陷阱” 1、规模不经济 纵向合并必然导致企业规模扩大，随着企业变得越来越大、越来越夏杂，各种各样的低效率就会出现。 2、内部交易投资成本“控制失灵”  纵向合并组织可免于竞争，长此以往组织成员竞争意识下降，逐渐丧失高效率运作动机，组织成员为追求自身利益最大化，对非生产性间接费用的投资增加，久而久之导致组织效率递减，成本增加，故而称为“控制失灵” ( control loss )  3、流动性障碍（ mobility barriers ) 当一个企业试图从一个战略核心行业转向另一战略核心行业时，两种行业间的差距。  4、“竞争陷阱” “硬”纵向合并易使公司陷入与渠道合作伙伴竞争的陷阱。 小品案例： 1991年,英特尔电子公司（Intelligent Electronics Inc),最大的个人电脑品牌批发商之一，用1.95 亿美元收