第六章：客户关系管理策略 客户管理.ppt

第六章：客户关系管理的管理策略（三）客户管理 第四章：客户关系管理的管理策略（三）核心客户管理 目的与要求：了解客户满意的含义 了解实施客户满意管理的风险及收益 了解客户抱怨和流失管理的主要理论 重点和难点：客户满意度的相关解释模型的优缺点 授课方法：讲授 案例讨论 课时：4 第1章 客户满意管理 一、客户满意的含义（20世纪80年代起源于美国） 美国著名营销学家飞利浦科特勒认为：满意是一种人的感觉状态水平，它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所比较。他把客户让渡价值定义为整体客户价值与整体客户成本的差额部分，并认为客户满意程度的大小在于企业向消费者让渡价值的大小。 客户满意界定：客户接受有形或无形产品后感到需求满足状态，可以用客户满意指标（CSI）和客户满意级别（CSM）两个标准来衡量。 CSI customer satisfaction index :用以度量客户在消费服务或产品过程中满意的属性，是一组对满意宽度进行界定的指数。它表示的是客户在每一个满意属性上的满意深度，是对满意进行数量化界定的方法。 客户满意管理定义：一种以客户满意为核心、以信息技术为基础、以客户满意指标和客户满意极度为主要工具进行企业经营管理，是企业管理的一种基本形式。 客户满意度：组织的所有产品对客户一系列需求的实现程度。 客户忠诚度：基于持续的客户满意度，它是一种情感、态度上的联系，而不是一种行为 客户价值：出发点、核心和目的地 客户满意是客户忠诚的必要而非充分条件 客户忠诚是实现“客户终身价值的前提”，因此，“客户满意”管理是“客户忠诚”管理的基础性工作。“客户满意度”、和“客户忠诚度”都是相应的管理工具。 二、影响客户满意度的相关因素 1、四分图模型 2、KANO模型 3、层次分析模型 4、美国顾客满意度指数模型（ACSI） 1、四分图模型 四分法优缺点： 优点：国内应用广泛，简单明了，分析方便，便于掌握，容易操作 缺点：孤立研究满意度，没有考虑顾客感知和顾客期望对满意度的影响，该模型不考虑误差，仅加权平分，得出数据不准确，不利于企业发现和解决问题。 2、KANO模型 日本卡诺博士提出 定义了三个层次的顾客需求 基本型需求（must be requirement）基本因素 期望型需求（one dimensionalrequirement ）绩效因素 兴奋性需求（attractive requirement）激励因素 KANO模型 优缺点： 对顾客需求或者对绩效指标的分类，满意度工作评价前期辅助研究模型，常用于对绩效指标进行分类，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出顾客和企业的接触点，识别出对顾客至关重要的因素。 3、层次分析法 20世纪70年代提出的一种多目标评价决策方法。优点：定量 可操作性强 使用范围广 无法进行行业间的比较。 P109 图6-3 4、美国顾客满意度指数模型（ACSI） ACSI由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数四个层次构成。目前体系最完整，应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。 图6-4 ACSI模型 模型中6个结构比例的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，观测变量是通过实际调查收集数据得到。 顾客期望：顾客从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑当中获得产品或服务的信息和经历。 感知质量：整体质量、可靠性、产品和服务满足顾客需求的程度来衡量 感知价值：通过两个问题来衡量，给定价格下的质量和给定质量下的价格。在第一次购买决策中非常重要 顾客抱怨：一定时间内回应抱怨问题的的比例是多少 顾客忠诚：通过在不同价格水平下公司产品和服务被购买的可能性的大小来衡量。 顾客满意度：是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果。 优缺点： 多层次比较、选取样本不需要太多（120-250 ） 主要考虑跨行业，不针对具体企业，所以还需其他手段辅助、 三、实施顾客满意管理的风险及收益分析 1、风险分析 (1)原有的竞争优势和个性特征可能消失 （2）新产品的开发有可能受阻 （3）顾客的逆反心理可能由此而产生 2、收益分析 （1）可以提高产品市场占有率 （2）迅速掌握市场变化 （3）发挥品牌效应塑造企业良好形象 四、顾客满意管理的实施关键 1、切忌急功近利 2、切忌孤军奋战 3、切忌止步不前 第2章 顾客抱怨和流失管理 一、顾客抱怨的分类 1、虽然内心不满，但不采取任何行动 2、不再重复购买，即不再购买该品牌的产品（或不再光顾该产业） 3、向亲友传递不满信息 4、向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律