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第六章产品定价策略.ppt

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第六章产品定价策略

市场营销学 詹姆士·诺特说:定价是一种微妙的艺术,其成分构成扑朔迷离,俗称“黑三角”即: 1/3的事实; 1/3的猜测; 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这一‘黑三角’,根据事实进行价格决策。 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因素。同时价格是一把双刃剑。 从经济学观点看:价格是严肃的,是商品价格的货币表现。 从市场学观点看:价格是活跃的,价格对市场变化会做出反应。 引导案例——格兰仕的降价策略 广东格兰仕(集团)公司成立于1992年6月,其前身是桂洲羽绒制品厂,是一个从事羽绒制品的乡镇企业。当时它只是一个名不见经传的小公司,没有谁会想到,几年之后,格兰士集团竟会一跃而成为中国微波炉市场上的垄断性企业。必威体育精装版数据表明,格兰仕微波炉目前在大部分地区的市场份额均已高达70%以上,有些甚至达到80%之多,格兰仕并不是微波炉市场上的先行者,但它进入市场不久,就充分利用价格策略向竞争对手发动了一轮又一轮的降价攻势,使其市场占有率节节攀升,在中国家电市场的竞争中谱写了一个个经典的价格战案例,被称为“降价屠夫”。 格兰仕近年来的价格策略: (1)价格下调幅度大;要么不降价,要降就大幅度降价。每次下调价格,调价幅度都在20%以上甚至达到40%。 (2)降价策略多样化;降价策略每次都有所不同,有时是全面降价,有时只调低一个规格,有时是调低一个系列。 (3)配合其他促销攻势;配合强大促销攻势、媒体炒作等。 故事:   有一个年轻人在山中拣到一块石头。这个石头很美丽。年轻人捧着这块石头,兴奋地往市场上去,希望能卖个好价钱。   在路上,年轻人经过一个菜市场,许多人看到石头想:它可以做个很好的小摆件,给我们的孩子玩,或者可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价,要买下这块石头,但只不过几个小硬币而已,年轻人理所当然的拒绝了。   又走了不远,年轻人来到黄金交易市场,一大群人围了上来,抢着报价,有人愿意出1000元,年轻人还是拒绝了。   最后,年轻人来到了珠宝商那儿,他简直不敢相信,他们竟然愿意出5万元,年轻人这下没有再拒绝了,生意成交了。   启示:只有对产品的价值有正确认识的人,才可能给出合理的价格。货卖识货人。顾客的价值认知,决定了商品的价格。 企业定价程序: 企业定价的一般程序 影响定价的主要因素 确定基本价格的一般方法 定价的基本策略 价格调整及价格变动的反应 产品定价与影响因素的关系 产品成本是企业进行生产经营的各种支出。 企业在实际定价中,首先考虑的是产品成本,具体包 括产品的生产成本(包括料、工、制造费用)和产品的期 间费用(管理费用、财务费用、销售费用),这是生产企 业产品定价的基础。 产品成本是企业核算盈亏临界点的基础,定价高于成 本、税金,企业就能获利;反之则叫价格穿底,企业要扩 大再生产就比较困难。如果是商业企业,则主要考虑的是 商品的进价和经营费用、税金等因素。 因此,产品(或商品)定价必须考虑补偿成本,这是 保证企业生存和发展的最基本条件,这就要求价格不能低 于总成本税金。 一般来讲,成本有以下几种类型: (一)短期成本 短期成本是指企业在短期中进行生产的支出。它分短期总成本(STC)、短期平均成本(SAC)和短期边际成本(SMC)。 1、短期总成本 短期总成本是短期内生产一定量产品所需要的成本总和,分固定成本和可变成本。 (1)固定成本 固定成本(FC)是指企业在短期内必须支付的不能调整的生产要素费用。它不随产品的变动而变动,是固定不变的。如固定资产折旧、管理人员工资、租金等。 (2)可变成本 可变成本(VC)是指企业在短期内必须支付的可以调整的生产要素费用。它随产量的变动而变动,是可变的。如原材料、燃料、运输费用、生产工人的工资、销售租金等。 (3)总成本 总成本(TC)是固定成本与可变成本之和。由于固定成本不等于零,所以总成本大于零。它的变动规律与可变成本相同。 2、短期平均成本 短期平均成本是短期内生产每一单位产品平均所需的成本,分平均固定成本和平均可变成本。 (1)平均固定成本 平均固定成本(AFC)是平均每单位产品所耗费的固定成本。它随产量的增加而减少。 (2)平均可变成本 平均可变成本(AVC)是平均每单位产品所耗费的可变成本。在某一产值区间内,产量增加,平均成本会降低,超出这一产值区间,产量增加将导致平均可变成本呈递增趋势。任何低于平均可变成本的价格都会导致亏损,因此企业制定的价格必须等于或高于平均可变成本。 (3)平均总成本 平均总成本(ATC)就是产品总成本除以总产量所得的商数。平均总成本的变化取决于平均固定成本和平均可变成本的变化。 3、短期边际成本 短期边际成本(SMC),也称

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