凡客诚品，不平凡的发展之路.doc

凡 客 诚 品 ， 不 平 凡 的 发 展 之 路 陈帅 摘 要 2 关键字 2 第一章 相关理论及研究背景 3 1.1.相关理论 3 1.2.研究背景 4 第二章 凡客诚品及其发展状况 5 2.1.凡客诚品 4 2.1.1.凡客诚品简介 4 2.1.2产品范围 6 2.1.3.发展历程 6 2.2.凡客诚品发展状况 6 2.2.1服装电子商务行业发展状况 6 2.2.2凡客诚品的市场现状 7 第三章 凡客诚品快速发展的原因 9 3.1.凡客诚品快速发展的外因 9 3.2.凡客诚品快速发展的内因 10 第四章 凡客诚品的网络营销策略 11 4.1.凡客诚品的网络营销策略 12 第五章 对凡客诚品的评价及启示 15 5.1.评价 15 5.2.启示 17 第六章 凡客诚品在发展中面临的问题及解决方案 18 6.1.面临的问题 18 6.2.解决方案 19 【参考文献】 23 摘 要 从0到20亿元，凡客诚品仅仅用了3年。凡客创始人兼 CEO 陈年预测，凡客将在2013 年实现销售额过百亿元的目标。不过，凡客超常的成长从长速度还不是它最特别的地方。不少人将凡客的成功归结为一种“与象棋冠军比拳击”的竞争策略——跟 B2C 公司相比，它拥有自己品牌、能够保证品质的产品，跟服装公司比，它拥有无法比拟的渠道优势。但是同时，也面临着有名无牌，缺乏时间的积淀，核心竞争力不强等问题的困扰。本文通过对凡客诚品发展状况及网络营销的分析，总结出凡客诚品快速发展的原因及可供借鉴的经验，从客观的角度对凡客诚品在发展中所面临的问题，提出一些解决方案。 关键字 凡客诚品 发展 网络营销 第一章 相关理论及研究背景 1.1.相关理论 网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。 网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。 1.2.研究背景 截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点(。 我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用。从表1-2-1(与表1-2-2(可以看出，互联网的普及率呈快速上升趋势，网络购物、网上支付、网上银行三大网络应用的使用率也是呈上升趋势，由此可以推断网络购物的前景是无穷大的。 时间 网民规模（万人） 互联网普及率 2005年12月 11100 8.5% 2006年6月 12300 9.4% 2006年12月 13700 10.5% 2007年6月 16200 12.3% 2007年12月 21000 16% 2008年6月 25300 19.1% 2008年12月 29800 22.6% 2009年6月 33800 25.5% 2009年12月 38400 28.9% 2010年6月 42000 31.8% 表1-2-1 2005年12月-2010年6月网民规模与互联网普及率 2009年12月 2010年6月 网络购物使用率 28.1% 33.8% 网上支付使用率 24.5% 30.5% 网上银行使用率 24.5% 29.1% 表1-2-2 2009年12月-2010年6月网络购物、网上支付、网上银行三个网络应用的使用率 如此庞大的数据，意味着企业必须正视对网络世界的经营。 第二章 凡客诚品及其发展状况 2.1.凡客诚品 2.1.1.凡客诚品简介 凡客诚品（VANC