国际市场营销理论思想的历史演进过程备考复习.docx

国际市场营销理论思想的历史演进过程摘要本文以吋间为线索，对国际营销理论思想演进过程进行梳理，划分为八个历史阶段。并对新出现的国际市场营销思想加以总结概括，展望国际营销理论思想的发展方向。关键词：国际市场营销理论思想观念演进一、引言回顾市场营销理论的发展历史，大致上经历了从传统的营销理论，到现代的营销理论，再到当今的营销理论万家争鸣的时代。实际上，市场营销理论的发展是一个适应营销环境变化的过程，也足一个不断创新的过程。营销理论体系随着时间变化会产生许多新的思想观点，将整个营销理论体系向前推进一大步。因此本文就以时间为线索来回顾国际市场营销理论的发展历程。最后展望市场营销新思想的发展方向，并做出总结。二、国际营销思想观念的发展过程(一）20世纪20年代1、生产观念工业革命初期，社会生产力水平较低，企业开足马力生产仍然不能满足消费者需求，并且产品大多是生活、生产必需品。产品供不应求，品种单-，市场属于卖方市场，因此只要增产和降低成本，就能获利。企业生产什么，用户就购买什么。因此这个时期指导企业销售的观念是生产观念，各个企业都将重心放在提高企业的生产能力上，力求产品标准化，扩大产品销景，通过降低成本而获利。因此，被称为“为世界装上轮子的人”的福特汽车公司曾经傲慢地提出“不管顾客需要什么，我的车都足黑色的”口号，不顾客户的多样化需求，只生产黑色车，并以此作为福特汽车公司的象征；同时又宣称以产定销，不顾市场日益扩大的实际需求，他们生产多少就只销售多少。生产观念是一种轻市场、重生产的商业竹学，是在卖方市场条件下产生的，并与当时落后的社会生产力相适应的营销观念。2、产品观念随着生产力的发展，行业竞争加剧，虽然市场仍是卖方市场，但是消费者开始注重产品质景和性能，并且有较多的产品可供选择，愿意出高价购买更优质产品，因此产品观念应运而生。该观念以质景为中心，企业开始关注产品创新和不断提高产品质景，但市场仍然足产品供不应求的卖方市场，容易引发“营销近视症”和“产品自恋狂”。企业更多地关注产品本身而忽视消费者需求，一旦需求发生变化，企业的营销容易走入凼境。例如美国的爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为最好的钟表制造商之一。公司强调生产优质产品，坚持生产精美的传统样式手表，却忽视了市场形势在悄然变化。在这?时期消费者趋于购买那些经济实惠，款式新颖的手表，并且众多制造商迎合这?趋势开始生产并积极推销，夺得了大部分市场份额，使得爱尔琴公司遭受重创。(二）20世纪30年代虽然经济有所发展，但是1929年爆发的经济危机和不景气造成局部生产过剩，卖方市场开始向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求，这也促使各类厂商更加重视市场和销售，推销观念应运而生。该观念认为消费者?般不会足最购买某?产品，企业必须积极推销来刺激消费者购买本企业产品。企业营销的实质内容仍足扩大产品销售，并以生产为中心。该观念主张企业以推销工作为重心，不管产品是否符合消费者的需要，通过各种推销于?段和工具来提高销售景而获利。当时的企业信奉二大法宝：铺天盖地的广告、紧追不舍的现场促销和永远的价格战。推销观念虽然比生产观念和产品观念更进了 ?步，开始重视广告及推销术，但其实质仍然没有超越原有的生产观念和产品观念。(三）20世纪50年代20世纪50年代，国际市场营销思想主要有以下6方面里程碑式的概念。1、“市场营销组合”——尼尔?饱顿1950年，哈佛大学教授尼尔?鲍顿提出了 “市场营销组合”的概念。他确定了营销组合的 12个要素，并指出“营销学家将比经济学家（他们主要关心价格），销售人员（他们主要关心推销）和广告人员（他们把创造需求视为广告的主要功能）等，走得更远。”2、“产品生命周期”——齐尔?迪安1950年，齐尔?迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后发现，几乎所有的工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出“产品生命周期”及再循环理论。阐述了产品市场导入期、成长期、成熟期和衰退期各阶段的主要特征和相应的产品命运。产品生命周期的概念在当今的行业分析、制定发展战略时也成为重要的理论指导。3、“品牌形象”——西德尼?莱维1955年，西德尼提出了令人振帝的“品牌形象”概念，这?概念主张通过优良的质景、优质的服务和优秀的广告宣传来建立品牌形象。从此，广告、促销、公关等职能或行业蓬勃发展。随着时代进步，“品牌形象”概念越来越凸显它的重要性，如今几乎所有产品的竞争都己集中体现在品牌的竞争上。4、“市场细分”——温德尔?史密斯1956年，温德尔?史密斯提出了极为重要的“市场细分”概念，并将之提升到一种战略高度。一个市场的顾客是有差异的，他们需求不同，如果企业能根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同消费者群，并率先占领这个细分市场，那么企业就可以在激烈的竞争中找到自己的立足之地