案例4：全家福-做就做领袖品牌_市场部专用课件.ppt

一、全家福携手锡恩合作的背景 二、全家福锡恩战略4C咨询项目纪实 * * * 锡恩——中国企业战略执行一体化咨询第一品牌！ 锡恩咨询 锡恩——中国企业战略执行一体化咨询第一品牌！ 做就做领袖品牌 ——全家福锡恩战略4C咨询项目纪实 全家福是一家以专注于民俗文化经营为主题领域，通过研发、销售有民俗特色的旅游纪念品、工艺品，从而进行全家福福文化及民俗文化传播推广的大型民营企业。 通过为香客、旅游祈福者提供祈福产品和服务，从而实现祈福庇佑，使其获得精神愉悦与内心安宁。 【使命】专注于让人们带回高文化内涵、高祈福体验的美好记忆 【价值观】正信正念，利他为本，客户价值，结果导向，追求卓越 【理念】让我们获得物质与精神成长的同时，为有缘人传播大智慧、净化心灵 全家福公司介绍 行业现实 1、民俗祈福市场混乱，良莠不齐。很多商家因其是一次性产品，或次充好，以假乱真，或哄抬高价，旨在暴利、不求信誉。 2、工业化生产带来的产品仿制快遍及广，天南海北随处可见，不稀缺； 3、产品样式缺乏创新，不能满足人们日益膨胀的审美和精神需求。 民俗祈福已形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之初，都意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键是谁在高处，谁看到了机会，并且抓住了机会。 民俗祈福市场还有相当广阔的发展空间。 背景一：行业发展机会空间广阔 民俗祈福文化用品产业的趋势 1、需求变大：社会发展快速，竞争加剧，越来越多的人面临社会压力，从而产生祈福（求平安、求健康、求子、求财、求学等）精神需求； 2、文化寓意与技术工艺并存：不仅要有传统的内涵，还要结合现代的工艺，符合社会进步的潮流。 3、行业细分与差异化：如本命年专卖、生日、乔迁、升学、晋级、嫁娶及各种纪念日等； 4、年轻消费群体的个性化、时尚化需求，以及更加注重民俗活动体验和情感表达； 全家福旅游发展公司带着他们的2-5年战略目标，找到锡恩公司。 锡恩顾问组先是对护身符市场做了一个深度研究。以护身符行业产业链竞争趋势和企业内外部资源整合为主要研究对象，涉及行业发展趋势和规律。 从结果来看，护身符市场要生存，就要争第一，少有第二，更少有第三……“一山不容二虎”。牢牢占据一个至两个品牌，做战略突围，向目标奋进。 背景二：增长走到了极限，急需战略突围 合作历程 2010年3月份钱总带领5名高管来锡恩公司考察，现场报名14人课票，打造团队 通过训练营打造团队发生了很大的变化，钱总也意识到投资团队的重要性，在训练一个现场钱总又再次报名50人课票和3人总裁班 5月份钱总李总带领公司10名高管参加锡恩新国学盈利模式训练营。全家福文化与锡恩新国学战略做了很好的对接。课后钱总再次报名3人杭州盈利高管班 6月训练营下期钱总、李总带领14人的高管团队参加训练营。现场合作3人营销论坛 7月3-6号钱总和钱总监参加锡恩在北京举行的高端战略总裁班，对全家福公司未来战略做梳理和规划，并现场签订4C+4R项目，与锡恩携手走入殿堂！ 全家福如何从一亿做到十亿？ ——如何成为中国护身符第一品牌，在祈福文化领域做到最受尊敬？ ——如何让百万个家庭享有全家福会员资格，打造全家福文化传播平台，共同传承祖先精神财富？ * 小公司被时代的主流客户抛弃了，要重新回到主流，就可以至少做到十亿，比如全家福就是这样的例子，锡恩的转型也是如此。 一亿到十亿的主要问题 在终端的接触点，为什么产品不受欢迎，陷入恶性的互动循环？这就需要研究现有的主流产品。 研究现有主流产品，也就是市场现状。列出市场现有的满足客户需求的各种形式，分析产品获得终端成功的模式。 研究主流产品的方式：回到实现形式，从价值表现、渠道终端和组织模式出发进行研究。 品牌认识、产品认知、竞争对手、现有成功模式等等进行现实的反馈。 市场现状 品牌认知 产品认知 竞争对手 现有成功 模式方式 … 一亿到十亿的主要问题 全家福产品体系按照“材质”分类，这不符合高文化内涵的价值主张，将主流目标客户“拒之了门外”。重新定位全家福产品体系的独特价值：我们不是卖产品的，我们是提供高文化内涵祈福体验的。 行为评估，结论是战略机会的缺失：锡恩项目组顾问先从现地现物开始走访，体验导购流程、参观全家福并与全家福团队分享沟通。体验现场工作流程，从有效产出的角度了解流程和员工状态，打开思路。顾问组也将景点“不战略行为”，从现地现物有效产出的角度做评估记录。至此，正式启动全家福“有效产出”的改良。 阻碍全家福从一亿到十亿的主要问题 产品体系的不战略，直接导致产品的不战略，价格的不战略，直接将主流目标客户拒之门外。 产品体系的升级要求语言流程跟进。体验流程的接触点，包括语言的不到位，又将我们的实际客户群缩小。 各景点针对特有文化底蕴的差异化设计不足够，产品对各个景点的差