植入式营销专用课件.ppt

目录 一、植入式营销的定义 二、植入式营销的产生和发展 三、植入式 营销的优势 四、汽车品牌植入的几种主要方式 五、汽车植入式营销需要注意的问题 六、总结 一、植入式营销的定义 “植入式营销”（Product Placement）是指在影视节目(如电影、电视、广播、视频游戏、互联网等)中加入听觉、视觉等效果，使产品或标志物以角色、道具、对白或故事情节等方式出现，给观众留下深刻印象，从而达到产品宣传目的的一种营销手段。 由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。 二、植入式营销的产生和发展 植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机，生产商们开始摒弃传统的广告模式，转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业（如宝洁、联合利华等），剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品，因此这些节目留下了“肥皂剧 (soup opera)”的戏称。 1、《大力水手》拍摄于1929年。在影片中，大力水手波比始终向小朋友传达这样一个意念：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮！殊不知，这部卡通片其实是由生产罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后，随着这部卡通片的热播，美国人普遍培养了吃菠菜的习惯，而后，罐头菠菜热卖...... 2 、此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门，植入方式也不再隐晦。1951 年，由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》(The African Queen) ，戈登杜松子酒 (Gordon’s Gin) 的商标就赫然出现在画面中。 3、 植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(E.T.)中设计了一个小主人公用“里斯” （Reese’s Pieces）牌巧克力吸引外星人的剧情：当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩，而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天，销量攀升了65%。 4、 在公众的眼里，《阿甘正传》是一个弱智者和平民的奋斗史，孰不知，电影中也融入了广告植入中的对白植入。在该影片中，有这样一句经典台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而该台词则让“彭泉”汽水几十年来销量大增。 5、 詹姆斯·邦德因《007》在全球闻名遐迩，007系列电影中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一再获得成功。通过007系列电影，我们不难发现剧中不断出现的概念型手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前。只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、BMW新款跑车以及宝马车，类似的电影还有汤姆克鲁斯的《碟中谍》系列。 6、 随着植入式营销的不断普及，企业为了让产品能有更好的植入位置，开始采用“现金+产品”的方式。1995年新一季007电影《黄金眼》上映时，宝马 (BMW) 公司共斥资上千万美元，让即将上市的敞篷跑车Z3变成了007的座驾。除此之外，宝马公司还要求制片方将包含轿车的精彩画面剪辑进电影预告片和随片广告中。这为日后Z3系列轿车上市积累了足够的口碑，也让宝马公司成功逆转了在北美市场的颓势。 三、植入式广告的优势 传播时间长，总体曝光次数多。电影的多元发行渠道和发行周期，从地域上可以覆盖国内国外，从时间上可以长达2～3年。影院、互联网、IPTV、有线电视、DVD、航空、火车的多元发行渠道令植入保持较高的曝光频次。 借助电影剧情的无意识暗示和使用场景，特点人物关联，形成暗示。这种潜在的暗示是植入广告的特性，也是其他广告形态不具备的。 容易记忆。产品和剧情，明星使用场景结合，特点明确，印象深刻，容易被观众记住。 广告干扰少。影院封闭观影的环境，植入信息所占位置使环境较少被干扰。 容易结合电影的发行规律形成联合营销。借助影片的上映，利用影片的媒介要素，产品可以设计和电影的互动活动，增强植入的效果。 四、汽车广告植入影视剧的方式 1、角色式植入 ● “角色式植入”最经典的案例是雪弗莱与电影《变形金刚》的合作，“大黄蜂”的角色深入人心，风头甚至盖过了影片原本的主角擎天柱。而《变形金刚》电影本身全球狂卷7亿美元票房的成功，也造就了雪佛兰Camaro的全球热捧，这是汽车工业与电影产业的一次经典合作。 ● 2007年，于CCTV8播出的一部两岸三地合拍电视剧《岁月风云》，即以国内民营汽