福莱姆汽车修补漆营销渠道策略改进.doc

福莱姆汽车修补漆营销渠道策略改进 第2章福莱姆汽车修补漆的渠道现状与问题分析 2.1汽车修补漆的市场及渠道分析 2.1.1汽车修补漆市场在我国的发展历程 汽车修补漆市场在我国始于1978年改革开放以后，20世纪70年代末到90 年代末期，汽车修补漆市场主要由欧美日等发达国家的产品占据，杜邦，巴斯 夫，PPG等国外化工巨头的产品开始进入中国，90年代末国产汽车修补漆开始 进入市场，主要由广州实创、雅图、常州福莱姆等公司进入市场，但是主要占 据中低端的调色中心，市场高端的4S服务站等市场依然被进口油漆品牌占据， 他们依靠原厂OEM认证技术服务等方式锁定4S站等高端市场，随着我国汽车市 场的不断壮大，汽车保有量的不断增加，以及汽车快速的进入普通家庭，4S等 油漆销售渠道越来越不能满足车主修补油漆的需要，调色中心和独立修理厂越 来越成为重要的油漆销售渠道，适合普通用户，性价比高的产品越来越受到用 户的青睐，正是在这样一种趋势下，国外巨头纷纷收购中国本土知名品牌，2008 年广东邦尼被世界油漆巨头庞贝捷集团收购，2010年国内修补漆领域前三的公 司江苏常州福莱姆汽车涂料被阿克苏诺贝尔收购，2010年世界化工巨头美国宣 威收购常州普兰纳涂料，汽车修补漆市场整合的大幕徐徐拉开。无论是进口品 牌还是国产品牌整个修补漆行业都在面临市场整合的机遇。 2.1.2汽车修补漆渠道客户分析 （1）经销商 就是在某个区域或领域拥有销售或服务的单位或个人，拥有产品的所有权。 目前汽车修补漆的经销商无论是外资品牌还是国产品牌，合资品牌基本都是采 取省级经销商的模式，除非在一些省份由于市场容量很大，一家经销商难以保 证市场覆盖和服务，采取几家划分区域分片经销。经销商基本上以批发为主， 实力强大的进口品牌经销商会雇佣专门的调漆师傅为客户（主要是4S站）提供 服务。5 （2）调色中心 调色中心顾名思义就是为汽车修理厂提供汽车调色服务，把调好的色漆和 其他清漆一起销售给修理厂为汽车喷涂，调色中心作为生产厂家的分销商起着 举足轻重的地位，他们的营销模式是以技术带动销售，他们通过提供调配颜色 服务来动相关的油漆，辅料等产品的销售，一般一家调色中心至少能服务10家 以上的钣金修理厂。目前调色中心主要的销售模式是所谓的零调，一般一次就 调几两的油漆，因为大部分车如果要补漆都是修补损伤的部位，而不是全车都 要重新喷涂，因此如果只是通过调色来出售色漆产品销量是不多的，主要是通 过颜色的调配服务来出售诸如清漆固化剂稀料砂纸，填眼灰等汽车修补服务 所必须用到的辅料产品，更多的是依靠辅料来获取收益，目前这种盈利模式遭 遇到了前所未有的挑战，市场上出现了一种叫成品漆的产品，顾名思义就是把 相关汽车的颜色配方锁定，在汽车需要油漆修补服务时，直接提供为这种汽车 颜色调配好的现成产品直接使用，几乎不需要人工重新调配，或者只需要微调 服务，这就使调漆店的服务带动销售的模式遭遇到了强烈的挑战，因此很多钣 金修理厂直接从经销商甚至是小厂家发货，一部分修理厂还是会用调色中心的 服务，但是对辅料等产品的选择自主性越老越大。很多调漆中心遭遇到了严重 的经营危机，调色中心目前正经历着一次行业重新洗牌的过程。只有调色服务 过硬，降低辅料价格，靠规模化经营的调色中心才能够生存下来。调色中心目 前是各个修补漆厂家尤其是国产和合资品牌的修补漆厂商努力争取的对象，是 重要的零售商客户。 （3）4S服务站 4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包含整车销售(Sale)、 零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey），所以简称4S 店。简单说来就像是汽车厂家的专卖店，需要根据厂家的模式经营管理，受到 厂家的控制很深。目前服务4S站的主要是欧美日外资品牌的油漆，例如杜邦， PPG，巴斯夫等公司的产品，国产油漆近些年来进步也很快，上海东来涂料的 高飞牌修补漆目前也占据了东风日产等品牌的4S站，但是相对来说这个市场仍6 然被外资品牌所占据，它们凭借着自己的品牌，服务，以及技术实力直接和汽 车厂商进行合作认证，签署合作协议，从源头进入，导致非合作方的产品很难 进入该汽车厂商的销售渠道。 （4）独立修理厂 不具有某品牌授权，不具体维修某一品牌汽车，也不受到任何品牌的管理， 而是面向更广车型提供维修服务，只要具备维修技能即可。独立修理厂作为汽 车修补漆销售渠道的一环目前日益显露出越来越重要的作用，尤其是日后水性 漆产品全面铺开的话，很多调色服务可以由修理厂独立完成，这使得独立修理 厂越来越成为修补漆产品重要的零售客户。 2.1.3汽车修补漆主要供应商 我国的汽车修补漆厂家分布呈现一种区域分布的态势，主要分布在广东的 珠江三角洲以及长三角一带。而外资企业多在经济发达的城市或靠近汽车