农资营销模式创新.ppt.ppt

山东金正大营销培训农资深度营销创新与实务 目 录 农资市场现状与营销困境 农资深度营销模式创新 具体区域市场营销实务 互动研讨 农资市场基本特点 具有很强的季节性、盲目性和风险性 生产前置期长且产量往往由自然条件决定 专业化程度高、高要求的仓储和服务 市场需求及竞争状态的不确定性 售后的高风险性 总体需求价格弹性低，但价格竞争激烈 是经营难度很大、风险很高的市场 国内肥料市场现状 行业空间巨大，发展长期看好 受宏观政策影响大，市场存在不确定性 行业集中度低，水平不高，竞争环境恶劣，整合不可避免 流通障碍成为行业发展的瓶颈，优胜劣汰是必然 进入高成本经营阶段，提价成为必然 农资消费心理与行为 避害型思维方式 从众和攀比心理强 “眼见为实，耳听为虚” “专业化产品，非专业购买” 独特的赊销习惯 影响农民购买的因素 使用效果 价格比较 品牌及企业地位 质量及信誉保证 熟人和零售商的推荐与服务 广告与促销 种植和用肥习惯 农资流通现状 各种业态、各类型经营主体繁多 传统的农业供销社、农业三站、个体户 现代农资连锁超市、便利店等现代零售业态 各有定位，并存发展 农资公司在批发有优势 个体熟悉市场，经营灵活 农业三站有技术优势 厂家直销在旺季集中，定价余地大 其他流通商主要依靠资金实力进行竞争 竞争日益激烈，利润率逐渐降低 面临着渠道整合与升级 农村市场的运作难点 分布广，单个容量小，单独开发费效不经济 品牌辐射力受限，易被杂牌冲击 地广店稀、季节性强、单店流量小，持续维护难 渠道素质有限，模式转型难，协同成本高 物流配送困难，成本高 售后服务难以有效组织，价高质次 现实中的营销困境 同质化竞争，陷入囚徒困境 概念炒作，难以真正提升品牌 市场运作粗放，难以扎根，缺乏强势区域 渠道模式失效，交易成本高，难以掌控终端 促销推广缺乏创新，形成资源依赖 客户要求进一提高，服务疲于应付，或流于形式 各项费用不断上涨，营销效率低下 企业系统协同差，营销职能缺失，有心无力 队伍管理难度大，人员成长滞后 目 录 农资市场现状与营销困境 农资营销模式的创新 区域市场营销实务 互动研讨 转变原有的营销思维 从竞争导向到用户导向 从投机导向到能力导向 从单点导向到整合导向 从扩张导向到效能导向 确立新的营销原则 以创新构建优势 以结构产生能量 以协同提高效率 以服务深化关系 以系统保证持续 营销模式的升级方向 区域精耕细作，建立根据地，构建竞争优势 强调与渠道共赢协同，提供系统支持，深化客户关系 降低营销重心，强化终端建设，把握市场主动 强调与用户的互动沟通，实现精准传播，有效提升品牌 贴近用户解决问题，实现价值导向的服务营销 整合市场相关资源，实现可持续发展 导入深度营销是必然 现代企业竞争不再是单个企业或产品间的竞争 而是各企业所构建的产业价值链间的竞争 企业需要建立基于价值链的整体竞争战略 深度营销基本思想 强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调营销价值链的动态管理 强调有组织的努力，注重营销队伍培养 基于战略的整体营销观 管理型营销价值链 定义： 由具有规模、实力、品牌和影响等综合优势的渠道成员（厂家或代理商），通过系统管理，将多数分销商联合形成战略协同关系的营销渠道 优势： 居于主导地位的厂商承担“管理者”职能，协同效率高 有力化解冲突，渠道成员相对稳定，利于长期发展 功能互补，合作基础稳固，关系紧密 营销资源共享，互惠互利，责任利益相对对等 管理型渠道价值链 加强渠道、终端的有效联系，构建营销价值链 深化关系，谋求营销链系统协同效率 各环节分销效率的提高 厂家与渠道、终端协同效率 改善渠道的增值性，提高产品和服务的有效差异性 厂商共建区域平台 厂家定位： 规划市场布局、制定销售政策 维护区域市场秩序 策划和组织区域推广造势 综合服务与支持 经销商定位: 区域主体，承担物流、结算 日常区域市场运作 参与市场推广和客户服务 网络建设与维护 核心营销要素 区域经理的角色定位 区域市场的规划者 区域市场的操盘手 区域市场的管理者 区域市场的经营者 核心经销商的管理顾问 产品策略与组合 1、产品的差异性和有机组合 定位与价值诉求差异： 贴近需求、适度领先 对比对手有显著差异、性价优越 卖点鲜明，包装新颖 有机组合： 结构优化、价值组合、战斗编队 把握运作节奏，建立移动靶优势 品牌定位与提升 品牌定位精确和创新 核心价值主张的提炼 动态把握诉求要点 把握品牌建设节奏 产品策略与组合 2、产品金字塔组合 价格体系设计与管理 合理的定价策略 客户价值导向的定价策略 目标利润导向的定价策略 成本加成导向的定价策略 完全竞争导向的定价策略 有效的组合与管理 保障各环节的合理利润，激励关键环节