天津蓟县农家乐旅游营销策略研究.doc

天津外国语大学本科生科研论文 天津蓟县农家乐旅游 营销策略研究 论文名称：天津蓟县农家乐旅游营销策略研究 课题负责人： 刘杰 小组成员： 方传龙 高笑笑 指导老师： 张倩 所属学院： 国际商学院 内容摘要 随着经济的发展和人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始将旅游列入消费重点之一。集观光、休闲、度假、娱乐、体验农业和农村生活方式于一体的农家乐旅游应运而生。但农家乐旅游在经营过程中出现的诸多问题，在一定程度上限制了其可持续发展。 本文通过对天津市蓟县农家乐旅游经营状况的社会调研，采用问卷调查方式和SWOT分析法对蓟县农家乐旅游进行分析，发现蓟县农家乐旅游在发展过程中存在旅游卫生条件有待改善、从业人员服务意识不强、旅游特色不明显、产品结构单一、品牌营销比较落后等问题。运用市场营销专业相关理论，结合蓟县农家乐旅游市场发展的实际情况，对蓟县农家乐旅游进行了STP分析——市场细分、目标市场和市场定位，通过对其进行分析，明确蓟县农家乐旅游市场发展的方向。从传统的4P策略——产品策略、品牌策略、定价策略和促销策略四个方面分别论述蓟县农家乐旅游的现状以及针对现状的营销策略。最后，综合蓟县地区农家乐旅游发展中存在的问题和具备的资源优势条件等，提出相关的建议:一是要京津冀协作营销，二是要因地制宜，科学规划发展蓟县的农家乐旅游。 关键词:蓟县农家乐；SWOT分析；STP分析；4P营销策略 目 录 一、天津蓟县农家乐旅游发展现状 1 二、文献综述 1 三、天津蓟县农家乐旅游SWOT分析 2 （一）优势（Strength） 2 1.便利的交通运输 2 2.完善的基础设施 2 3.丰富的旅游资源 3 （二）劣势（Weakness） 3 1.旅游季节性强，淡旺季时间分布不均 3 2.品牌营销比较落后 3 3.经营人员素质较低，经营规模较小 3 （三）机遇（Opportunity） 4 1.政府政策的支持 4 2.京津冀协同一体化发展战略 4 3.冬奥会发展的契机 4 （四）挑战（Threat） 5 1.同业竞争日益激烈 5 2.生态环境压力凸显 5 四、天津蓟县农家乐旅游STP分析 5 （一）市场细分（Segmenting） 6 （二）目标市场（Targeting） 7 （三）市场定位（Positioning） 7 五、天津蓟县农家乐旅游4P营销策略分析 8 （一）产品策略 8 （二）品牌策略 9 （三）定价策略 9 （四）促销策略 9 1.事件促销 9 2.网络促销 10 3.口碑促销 10 六、蓟县农家乐旅游发展建议 10 （一）京津冀协作营销 10 （二）因地制宜，科学规划 11 参考文献 12 附录—调查问卷 13 天津蓟县农家乐旅游营销策略研究 一、天津蓟县农家乐旅游发展现状 天津蓟县农家乐起步发展较早，第一家农家乐建立于1994年，目前已达一千多家。据《蓟县国民经济和社会发展统计公报》数据显示，2014年蓟县全县旅游接待1554万人次，收入达79亿元，单日最大接待量达到了26万人次，成为华北地区热门的旅游目的地之一。 近年来，蓟县农家乐旅游在天津市以及蓟县政府政策的支持下有了更好的发展。2015年蓟县下营镇常州村、穿芳峪镇毛家峪村、官庄镇砖瓦窑村等18个旅游特色村被命名为“中国乡村旅游模范村”；林泉别墅、金领农家等16户农家院经营户被评选为“中国乡村旅游模范户”；响泉农家、明星别墅等101户农家院被评选为“中国乡村旅游金牌农家乐”。 为了更加真实全面的了解天津蓟县农家乐旅游发展情况，作者进行了调查，分为走访与问卷两部分。走访对象主要有蓟县当地居民、农家乐经营者等相关人员，主要集中在蓟县毛家峪。问卷调查针对旅游者和农家乐经营者两个人群，考虑到客源地的空间差异性和样本群的多样性，本次调查采取了抽样调查的方法。针对不同的人群，问卷的发放以实地发放为主，辅之以网络发放。 本次调查共发放问卷200份，实际收到有效问卷195份，通过对问卷的分析，蓟县农家乐旅游的游客主要以25-45岁中等收入上班族为主，这说明蓟县农家乐需要向高品位、高质量发展；游客大多选择节假日等旅游旺季到蓟县旅游；通过调查还发现人们到蓟县旅游主要目的主要是休闲、观光、陪家人好友，这说明蓟县良好的自然生态环境，适合进行休闲放松。 二、文献综述 国外专门对农家乐进行研究的学者不多，大部分学者都是主要针对乡村旅游进行研究，在乡村旅游方面有了一定的基础。其中，Blaine等学者对乡村旅游市场的需求进行研究；Luloff等专家对美国近年来的乡村旅游开发进行了综述性分析，发现美国60%以上的州都加入了乡村旅游开发的行列。但是农家乐了旅游作为乡