浅析电视购物渠道的保险营销策略_基于渠道创新提升竞争力的思考.docx

一、引言保险营销是指以保险产品为 载体，以 满 足 消 费 者 的 需 求 为 中 心，以消费者为导向，综合了４Ｐ 与４Ｃ的销售理念，将保险产品转移给 消费者来实现保险公司长远经营目标的系统活动。目前，我国保险 产品销售渠道主要是保险公司的 直销与间接（代理）销售。 代理销 售的营销方式从美国引入后，一度 刺激了我国保险销售的高速增长。 长期 以 来，保 险 直 销 模 式 占 据 主 流。２００７ 年，我 国 保 险 营 销 员 为２０６．８１万人；到２０１２ 年，营销人员 达到了２７５．６３万人，原保费收入增长了１２０．２％。然而，伴随着时代的变迁，原有的保险销售模式的法规体系已 不能满 足 现 实 的 需 求。 比 如，保 险营销人 员 的 门 槛 较 低，职 业 素 质较 低，导 致 销 售 误 导 的 现 象。 这不仅对保险公司的行业形象造成了负面 影 响，同时也严重地影 响到了保险业的发展。 保险业务 人员直接销售模式的局限性日益 显现。 这就需要保险公司开拓更 多的销售渠道。随着互 联 网 时 代 的 到 来，网销模式成为各类消费供应商的首 选。 网络销 售、电话销售保险产 品，亦成为 近 几 年 来 我 国 保 险 企 业直销模式下的新营销策略。 同 时，随着我国人口老龄化、社会富 裕程度提 升，出 现了庞大的电视 收视群体。 保险产品的电视销售 也成为不容忽视的营销渠道。二、国内 外 电 视 购 物 频 道 的现状目前，电视购物渠道发展最好 的莫过于美、日、韩。全球电视购 物行业每年以超过２０％的速度增 长。尤其是日本，２０１２年电视购物 销售份额占其零售市场的１２％，成 为企业最经济有效的销售方式之一。美国电视购物行业年收入高达千 亿 美 元，占 全 国 零 售 总 额 的８％。据美国 ＱＶＣ、ＨＳＮ 购物节目 的数据，超过８０％的电视购物消费 者是家庭主妇。国外电视购物渠道之所以取 得这么大 的 成 绩，与 注 重 品 牌 效 应、强调诚信经营、实现购物频道 专业化的努力是离不开的。 而中 国电 视 购 物 比 例 还 不 足 １％，保 险产品的成交额几乎可以忽略不 计。 相比这 些 国 家，我 国 电 视 购 物还有相当大的发展空间。近期，国 内 开 始 加 大 了 对 电 视销售渠道的管理。 国家新闻出版广电总 局 发 布 的 《关 于 进 一 步 加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》从２０１４年１月１ 日 起 正 式 实 施，要 求 各 个 非销售频道不得在１８时到２４时播出电视 购 物 短 片 广 告，不 得 用叫卖式夸张配音、动作等做宣传。《上海保险》２０１４年第９期４２营销管理三、保险 产 品 电 视 销 售 渠 道的现状在国外，ＱＶＣ、ＨＳＮ 等 电 视 购物频道 早 已 在 销 售 保 险 产 品， 并且运 作 顺 畅。 以 韩 国 为 例，早 期美国大都会人寿欲在韩国通过 电视购物 销 售 保 险 商 品 时，美 国 业界人 士 并 不 以 为 然。 然 而，该 策略却获得了空前的成功。 此方 式不仅开 辟 了 保 险 销 售 新 渠 道， 而且有效 降 低 了 成 本，公 司 品 牌 知名度也大增。 根据韩国电视购 物数据统计，信贷、保险等虚拟商 品获 利 贡 献 高 达 ３３％。 保 险 公司通过电视渠道销售的保费收入已占总保费的２５％以上。目前，我国保险营销方式，尤其是寿险 营 销 方 式，主 要 还 是 以 兼业与专业代理销售为主。 由表１、表２可看出，六大寿险公司中，直销渠道销售份额最大的也没有超过１３％，整体直销份额只占保 费收入的７．６４％；绝大多数寿险 公司都在１０％ 以内。 然而，即使在这 １３％ 的 范 围 内，电 话 销 售、网络销售又占有相当的比例。 也就是说，通 过 电 视 渠 道 直 接 销 售 保险产品，在 国 内 基 本 上 还 是 空 白。四、存在问题的分析美亚财险是在中国市场上第 一个通过电视渠道销售保险产品 的公司，成 为 了 第 一 个 吃 螃 蟹 的 人。 之后，虽 然不断地有保险公 司尝试通过该渠道来销售保险产 品，然而效果总是不尽如人意。我们以某财险公司近期在湖南卫视“嘉丽购”购物频道推广保 险产品的案例进行剖析。以“嘉丽购”电视购物频道为 代表的媒体新渠道是湖南某公司 近期 产 品 推 广 工 作 的 全 新 成 果。２０１３年 末，该 公 司 同 “嘉 丽 购”合 作，以 电 视 推 广 的 方 式 直 播 推 出“居家无忧”综合保险。 这也是我 国保险公司在电视购物频道推出 的第一款自主设计的居家型财产 保险产品。该产品仅承保湖南地区的客户，电话订购成功的客户还能获赠面值３０ 元的超市购物卡。按照合作协议，“嘉丽购”电视购物