《房地产市场营销策划》大学设计指导书.docVIP

第一部分 市场背景 国家房地产市场宏观政策分析 2012年，中国房地产调控取得了明显的成效，市场进入了一个较为稳定的发展期，加上两会期间国家总理温家宝强调进一步抑制和打压投资投机性购房和让房价回归稳定的观点后，原本低迷的房地产市场成交量继续收窄。全国各城市房价相继出现不同程度下降。 　　市场的稳定和全国范围内的房价下降，市场的回归理性也开始让不少刚需购房者考虑进行置业，但受这几年房地产病态的发展，过高的房价还是让人不可企及，市场上有效刚需购房者普遍还未能达到购买条件，加上目前房地产市场上众多不稳定因素导市场成交开始低迷。为促进房地产理性稳定发展，又相继出台一系列的金融政策来支持刚需购房者置业。 　　2012年5月18日中国人民银行再次下调存款准备金率0.5%，至此大型金融机构存款准备金为20%，中小金融机构存款准备金率16.5%。自2011年12月5日起，已经连续第三次下调0.5%银行存款准备金率，大型金融机构银行准备金率由21.5%下调至20%。 　　存款准备金下调还未实施满月，新一轮的金融政策又出台实施。2012年6月8日中国人民银行决定下调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率下调0.25个百分点，一年期贷款基准利率下调0.25个百分点；其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金存贷款利率相应调整，这也是三年半来首次降息，金融政策进一步放松。 　　从上述的几次金融政策调整来看，国家此动作也是为进一步巩固调控成果，力求稳定发展的基调下，中国房地产市场逐步由高速增长向常态发展回归到理性水平。同时，在市场开始逐渐明朗的情况下，开始从购房者的角度在金融的方面着手放宽政策来刺激购房者进行购房。 　　上海易居房地产研究院副院长杨红旭在微博上表示：降息后对于楼市的影响纯属大利好，房地产是资金密集型行业，降息等于全面降低融资成本。个贷成本全面降低，能刺激购房需求，首套、二套皆从中受益。开发贷虽仍偏紧，但降息创造了低息融资环境，信托、私募等融资成本也会同步回落。楼市春季行情有望继续，成交基本维持一定活跃度。 转型商业地产 投资需谨慎 在2011年房地产一再的不顺的情况下，商业地产已经全面觉醒，2012年商业地产成为在诸多开发商或主动或被动纷纷参与的时代，商业地产被广大的房产投资商看好，转而“弃宅从商”，商业地产迎来了一个生机勃勃的春天。 　　开发商在住宅产品被限购之后，下一个经济增长点自然就落到了商业地产上，这一点，从非住宅地块的竞争上就可以看得出。 　　一直热衷于商业地产的大连万达集团董事长王健林，曾经说过一段惊人的话：“商业地产在低迷的大背景下很难独善其身。住宅、商业两个市场应该是一荣俱荣、一损俱损。” 知名财经评论人叶檀表示，房地产的黄金时代已经过去了，现在来看，如果说房地产里面有泡沫的话，恐怕商业地产的泡沫要比住宅地产大，有些商业地产的出租回报率不能覆盖成本。 的确如此，现在绿城中国就被传出意欲再出售的项目为上海天山路写字楼项目、温州鹿城广场、青岛审计局商业项目以及北京奥克伍德雅居四个项目，希望套现60亿元。2012年，面对资金困局，绿城中国或者是想甩卖商业项目，轻装上阵？变卖资产以求生存的开发企业不只是绿城一个。在产权交易所的公开资料显示，需要转让的包括上海长江昌鑫置业投资有限公司51%股权，海南天鸿海岛房地产开发有限公司70%股权。 从这些商业地产动态中，我们可以得到的是，商业地产虽不受限购影响，但是商业地产在运营方面，尤其考量开发企业的资金实力，所以投资者需谨慎。　　 经历了几次楼市波折，有些投资者越来越聪明，注意到商业地产比住宅风险更大，因为商业地产的价格远高于住宅，回报率已经出了问题。 　　投资者的回报，现在单纯从增值上考虑已经不行了，那么从收租的角度来考虑，由于一窝蜂地上马商业项目造成供应量超过消费需求，有没有人租用也成了问题，最后怎么算账也不知道商业地产的投资钱赚在哪里。 转战二三线城市 在2012年龙抬头的时候，曾经一度沉寂的商业地产，今年开始重现抬头之势。宏观调控背景下，由于一线城市限购政策的严厉，一些开发商不看好大城市，面临生存压力，可能被迫转向商业地产，特别是涌向二三线城市。 　 阳光100集团范小冲认为，我国的城市绝不仅仅只是北京、上海、深圳、广州。在第一轮城市化后，今天我国大规模的城市化已开始转向二三线城市，掀起我国第二轮城市化，目前这些城市的城市化率在40%-70%期间，进入了城市快速的增长期和城市功能的升级期。城市化不仅表现在住宅楼和城市规模的扩张，更多的是迎来了城市的功能升级。在这种城市功能的升级过程中，建筑综合体起到了核心作用。宝龙地产控股执行董事刘晓兰也认为，“一个商业综合体可能就是二三线城市的中心，而上海很多商业综合体仅为城市区域中心服务。” 　　在一线城市，前几年大