壹串通策划机构经典案例：“蒙娜丽莎”环保美感白瓷砖策划推广纪实.docVIP

壹串通品牌营销策划经典案例 本文出自壹串通品牌营销策划机构( ) 案例类型：品牌类 广 告 主：蒙娜丽莎陶瓷集团感性创意，理性设计实施时间：2006年12月至今实施范围：全国核心策略：情感营销、美学营销打造品牌差异化定位，创 新 点：建立工业产品品牌化 ????? 我们一直在寻求突破，陶瓷行业第一家提出“食品级”瓷砖，食品级瓷砖的定位精准地突出环保美感白环保、自然、白净的特征。同时走出同质化严重的市场困境，走上一条全新的阳光大道。 品牌崛起新思路——“蒙娜丽莎”环保美感白瓷砖策划推广纪实壹串通集团锦魁?尚形策划机构 ???? “建陶代有新品出，各领风骚三五年”。如果说蒙娜丽莎陶瓷几年前在国内首推的“雪花白”系列玻化砖创下“天下瓷砖一片白”的产品市场销售神话，那么，2006年的“蒙娜丽莎环保美感白抛光砖”则当仁不让地成为行业中的“白砖至尊”，在壹串通集团锦魁?尚形策划机构的推波助澜之下，掀起新一轮的“白砖风暴”。 竞争激烈　同质严重????? 对白砖而言，蒙娜丽莎是当之无愧的行业中的始祖。但自从几年前蒙娜丽莎“雪花白石”面世以来，各种名目的白砖新品标新立异纷纷推出市场，使白砖市场盲目膨胀，消费市场上已经出现了良莠不分的混乱局面，使消费者眼花缭乱。白砖市场如何规范、有序发展已经成为2006年陶瓷行业的一个焦点问题。迄今为止，佛山约有９０％以上的抛光砖生产厂家都加入了白砖的生产行列。????? 虽然蒙娜丽莎环保美感白抛光砖享有中国“白砖王”之称，但是在这种产品严重同质化、竞争超级激烈的情况下，在这个皇帝的女儿也愁嫁的时代，产品同样存在着推广问题。如何走出一条差异化道路，让环保美感白保持鹤立鸡群的姿态？于是，壹串通集团锦魁?尚形策划机构开始了思考。 沟通——从听开始????? 壹串通集团锦魁?尚形策划机构认为，学会沟通，首先要学会倾听。通过倾听，了解客户；通过倾听，了解产品，只有这样才能使产品的传播和销售达到最大化。壹串通锦魁?尚形策划机构受到蒙娜丽莎的重托，当然不敢怠慢，当即成立了环保美感白专项策划小组。翌日，我们便风尘仆仆地从广州赶到佛山南海区西樵镇太平工业区蒙娜丽莎陶瓷集团，找到蒙娜丽莎陶瓷的企划部经理万杏波。万经理非常热情，他首先带领我们来到营销中心，观看当天的陶瓷“新娘”——环保美感白，并介绍环保美感白的产品特点。我们一边用心倾听，一边做笔记，发现环保美感白不愧为行业中的白色砖王，白得高雅，白得与众不同，充满了美感。????? 观看完环保美感白双方又进行了深度沟通，我们大体了解并掌握了其产品的纹理、工艺、色泽等特点。而到底采取哪种方式，才能恰如其分地把这种纯美、自然的产品信息传递给消费者呢？我们深知，必须要站在注意消费者的角度，才能了解消费者真正的需求点，从而找到销售的切合点。 本质出发　实地调查????? 毛泽东说：“没有调查，就没有发言权。”记得宝洁公司现任总裁约翰?佩珀曾经说过，“宝洁公司在开发新产品过程中的每一项突破性的进展，都离不开市场研究所提供的对消费者需求的了解”。所以在任何优秀的产品的发展壮大中，市场调研都起着不可替代的作用。????? 明白消费者导向是现代企业成功的第一要素。要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，他们希望什么。壹串通集团锦魁?尚形策划机构市场调研部马不停蹄地对广东、北京、杭州、重庆、上海等地的1000多位消费者进行了访问。工夫不负有心人，在对1000余份卷子进行统计之后（见图1），我们终于得到了想要的结果：消费者希望房间地面砖是环保的、防滑的和艺术的。????? 对于房间地面砖产品，你比较喜欢它有哪些特点？图1 跳出重围　寻找通道????? 了解产品和消费者真正的需求点之后，我们对环保美感白的策划进入了正轨。行业中有数十家甚至数百家生产白砖，环保美感白到底如何找到它的差异化道路？我们开始分析并一步一步找到解决之道——建立工业产品品牌化。????? 一般化工原料产品都以工业化形式推广，而我们通过了解找到了一个解决问题的新途径，那就是赋予产品感情，使其人性化，再为产品设计一套完整的VI设计，更有利于树立品牌，提升环保美感白形象，再进行品牌传播推广。战术上所谓的“差异化”是一种制定战略计划到执行战术，发现机会点、寻找机遇、由战术自下而上形成战略的形式。突出产品差异化，才能确保产品未来长期的成功（见图2）。????? 根据罗瑟?瑞夫斯的独特销售理论，产品的支撑必须有独特卖点。图2 解读环保美感白????? 我们一直在寻求突破，陶瓷行业第一家提出“食品级”瓷砖，食品级瓷砖的定位精准地突出环保美感白环保、自然、白净的特征。同时走出“同质化”严重的市场困境，走上一条全新的阳光大道。????? 产品定位????? 高档消费品。????? 产品命名