浅析白酒市场终端促销存在的问题及营销策略.docVIP

　　浅析我国白酒市场终端促销存在的问题及营销策略 　　作者：王启国 指导老师：田莉 　　 摘要：随着市场经济的持续发展，国内外白酒市场竞争的加剧，白酒市场的终端促销已成为目前国内白酒行业的竞争焦点。本文在分析我国白酒市场终端促销现状的基础上，阐述了白酒市场终端存在的主要问题，并对如何加强和改进我国白酒市场的终端促销提出了一些对策和建议。 关键词：白酒市场；终端促销；问题；营销策略 白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种,在我国的酿酒行业中, 白酒是仅次于啤酒的第二大酒种, 对我国国民经济的建设和发展起到举足轻重的作用。我国酿酒行业所创造的经济效益在食品工业中仅次于烟草行业 [1], 为国家财政做出了重要贡献。随着市场经济的发展，白酒行业竞争更加激烈，于是白酒行业的竞争焦点亟待转移，越来越多的人开始意识到终端促销的重要性，一时间“营销必称终端”。当然也就成为营销界的人士“不得不说的话题”，终端销售在营销过程中的影响力之大可见一斑。终端促销是一项综合性的工作，业内人士也是“仁者见仁，智者见智”，如何做好终端促销，以及如何提高终端促销率，对于很多白酒企业而言已经成为了一个急需解决的问题。 　　一、我国白酒市场终端促销的特点及形式 　　（一）白酒市场终端促销特点 白酒是一种很有历史渊源的产品，我国白酒有几千年的历史，文化底蕴十足，也是宴会必备品之一。不同层次的消费者对白酒有着不同的需求，其价值主要体现于品牌、年份、口感、包装宣传等。这些决定了白酒促销的特点，具体表现为： (1)提高品牌知名度： 白酒名牌需要长期的促销活动，才能取得成效，同时需要大量的资金投入方能成效。以提高品牌的知名度来提升销售数量，获取利润，是白酒促销的最好结果。 （2）细分市场 ，明确白酒市场终端促销的定位： 针对中高档的酒，都说喝的是一种文化、一种情怀（五粮液：天下三千年，五粮成玉液；蓝色经典：男人的情怀；郎酒：强我国防，神采飞扬，中国郎）；偏低端喝的是一种实惠、一种口感（口子酒：过日子，还得咱这口子；沙河：滴滴难舍）。对定位不同白酒，要采用针对性的促销宣传手段，才能达到良好的促销结果。 终端促销宣传费用高昂： 白酒产品促销宣传费用高于一般性的产品，尤其是中高端白酒。 （4）宣传媒介主要通过电视广告、网络、户外高炮等。 （二）白酒市场终端促销的重要意义 促销是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量的购买某一特定产品或服务 [2]。促销对企业而言是在一定的时间内通过某种手段或活动促进销售业绩增长的过程，对消费者而言是促进其购买。比较全面的表述是：在充分考虑费用和效果的基础上，使用一系列的手段把商品或服务以外的附加价值传递给消费者，以此去实现某个销售目标或市场目标。白酒市场终端促销的必要性主要体现在以下几个方面： 1、对销售者而言： （1）促销可以吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。 （2）促销可以培养忠诚的顾客和破除“购买习惯”获得新的顾客，提高市场占有率。 （3）在激烈的市场竞争中，有助于提高市场竞争力。 （4）品牌相似性高的市场中采用促销手段，从短期看可产生高的销售反应。 2、对经销商而言： （1）能够打击竞争对手，提高自身的市场竞争力。 （2）有利于推出新产品。 3、对消费者而言：促销可以使消费者获得更多的顾客让渡价值。 （三）白酒市场终端促销的形式 随着市场经济的发展，人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为生活品位的价值消费层次，白酒的市场竞争在加剧。在各个市场上商家使用各种的促销形式来引起消费者注意，培养其兴趣从而激起其欲望最终刺激其购买。在激烈的市场竞争中，促销的形式多种多样。白酒市场终端促销主要存在以下几种形式： 产品铺货进店（大小型酒店、饭店、超市、普通烟酒店等）。 2、设专卖店，专卖本品牌旗下的酒。 3、销售奖励：对于专卖店、酒店、超市等终端实行销售奖励包括现金、返利、实物等。 4、产品买断，生动化陈列。 5、赠品促销 ：在产品以外根据购买数量或金额，赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式[3]。如一箱酒送一包烟等。 6、奖励促销：以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费热情的促销方式，如刮奖等。 7、体验促销：先为顾客提供试用服务、试饮等，然后鼓励顾客购买。 8、人员促销：企业或商家招聘和培训专业人员派遣到终端，通过为消费者介绍产品、提供资讯等，激发消费者对产品的兴趣和消费欲望。 9、通过网络、电视等媒介进行宣传。 10、政府部门公关：把政府部门的领导作为主要公关对象。通过赞助政府会议用酒等方法来影响政府消费者。 11、文化营销：如家文化、福文化等