【综合】第六章【市场营销】笔试复习资料+真题(页).docVIP

综合 第六部分 市场营销学 考点1 市场营销与市场营销学 市场营销的概念 市场营销学 是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。市场营销学的主要特点：动态性、实用性、系统性、预见性。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。 市场营销概念 菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父。他的《营销管理》改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。 菲利普·科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所。 根据以上定义市场营销的具体概念归纳为下列要点： 1.最终目标：使个人或群体满足需求和欲望； 2.“交换”是市场营销的核心。 3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。 美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础， 为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动及其客观规律性。 菲利普·科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容： 1、Product（产品）；2、Price（价格）；3、Place（分销渠道）；4、Promotion（促销）。5、Power（权力）；6、Public relation（公共关系）；7、Probing（探索）；8、Partitioning（划分）；9、Prioritizing （优先）；10、Positioning（定位） 市场营销学的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。 三、效用、价格和满意度 效用：是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。所谓边际效用是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。 　消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等，这个理论叫做戈森第二定律。（戈森是法国经济学家，边际效用价值的先驱之一。） 四、交换、交易和关系 1、交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。 2、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。 注：买卖双方一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。 3、关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。 五、市场和行业 1、狭义的市场：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。（这是一个时空市场概念）注：它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 2、市场营销学意义上的市场：指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。即：市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望 （市场三要素：人口、购买力、购买欲望）注：它包括某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。 3、行业：卖方的集合。注：潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。 六、市场营销和市场营销者 1、市场营销：是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的产品或服务，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。（菲利普。科特勒） 2、市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 3、市场营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。一般来说，把积极寻求交换的一方称为营销者。 七、市场营销管理 1、市场营销管理是指企业为实现营销目标，而对