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市场营销参考材料 第一章 市场营销概念及基本内容 市场营销的的定义、性质与内容 市场营销的概念及职能 市场营销（Marketing）又称市场学、市场营销或营销学，简称“营销”是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 美国市场营销协会为营销下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人收益的一种组织功能与程序。飞利浦.科特勒下的定义是：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者关系，实现各方目的。 市场营销只能包括：商品销售、市场调查与研究、生产与供应、市场需求、协调平衡公共关系。 市场营销活动的具体方式 整合营销传播：指将一个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客户的直接沟通、促销、公关等，对分散的传播信息进行无缝接合，从而使企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一致和提升。 数据库营销：以特定方式在网络上或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯，并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的营销时机，以此数据库进行统计分析的营销行为。 网络营销：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网络推广、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进八个方面。 直复营销：是在没有中间营销商的情况下，利用消费者直接通路来解除及传送货品和服务给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行的销售活动”，是利用一种或多种媒体，理论上可达到任何目标对象所在区域，且是一种可以衡量回应或交易结果的影响模式。通常直复营销所使用的媒体沟通工具是以小众或非定众的营销媒体（例如在面纸包上刊印广告后再降该面纸包分送出去给潜在的消费对象，以及电话推销、电视购物、网络销售等）为主。 关系营销：在很多情况下，公司并不能寻求即时交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司想要展现给顾客的是卓越的服务能力，现在顾客多是大型且全球的。他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时注重顾客和产品管理。虽然关系营销很重要，但并不是在任何情况下都会有效的。 绿色营销：是指企业为了迎合消费者绿色的消费习惯，将绿色环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为生产理念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。 社会营销：是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的；或者运用社会公益价值推广其商品或商业服务的一种手段。与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群（消费者）行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中所追求的行为改变动力更多是来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。 病毒营销：是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉给其他受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自愿接受的特点使得成本更少，利益更多更加明显。 危机营销：危机营销的作用有：适当延长产品经营线、加大对终端网络的建设和维护力度、加强与制造商的合作、提高自身的经营能力。 1.2 企业市场营销策略的主要内容 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 市场营销上比较知名的是4PS营销理论，即：产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道与配销（Place Distribution）。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4PS的基础上增加三个“服务性的P”，即人员“People”、流程（Process）、环境（或是实体环境：Physical evidence），形成7PS营销理论。 产品策略，主要研究新产品开发，产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。 价格策略，又称定价策略，主要研究产品的定价、调价的市场营销工具。 促销策略，是将组织与产品讯息传播给目标市场的有计划性的营销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。 渠道策略，是指为了到达产品分销的目的而启用的销售管道。 人员，所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7PS营销组合很重要的一个观点。工作者、管理人员以及部分消费者将额外的价值