称之为EKB模式.PPT

階段一：需要確認 顧客需要（或問題）是所有購買決策的起點。當個體意識到其所知覺的理想狀態與實際狀態存在差異時，就會產生需要確認（need recognition）。 p. 74 品類管理方案（category management programs） 行銷人員無法創造需要，不過卻可向消費者展示能滿足其未曾想到的需要或問題。 階段二：資訊搜尋 消費者便開始搜尋資訊與解決之道，以期滿足其需要。搜尋可以經由內部（internal）進行；從記憶中檢索知識；也可以經由外部 （external）進行；透過同儕、家庭與市場蒐集資訊。 搜尋代表著為求解決問題或需要所接收的相關資訊，而不是尋找特定產品。 資訊來源 消費者在各式各樣的來源中搜尋，以期獲得所需要的相關資訊，進而使他們在選擇產品時能夠感到安心。資訊的來源可以分為（1）行銷人員主導或（2）非行銷人員主導兩類。 資訊處理 當消費者接觸到來自外部搜尋的資訊時，便會開始處理這些刺激。 廠商會利用吸引人的廣告或照片，其目的是為品牌創造形象，來迎合目標族群的喜好。如，SONY。 階段三：購前方案評估 消費者會利用新的評估或在記憶中已有的評估，來選擇最可能得到滿意結果的產品、服務、品牌與商店。不同的消費者會使用不同的評估準則（evaluative criteria），以比較產品與品牌的標準與規格。每個人在評估選擇時，會受到個別差異與環境的影響。 顯要屬性 vs. 決定性屬性 階段四：購買 在決定是否購買之後，消費者會經歷兩個步驟。在第一個步驟中，消費者會在諸多零售商中進行選擇（或者針對郵購目錄、網際網路、直銷等其他零售形式）。第二個步驟則涉及店內選擇，受到銷售人員、產品陳列、電子媒體與購買點（point-of-purchase, POP）廣告的影響。 階段五：消費 在購買與消費者擁有產品之後，只要消費者使用產品，消費就會發生。 階段六：消費後評估 消費者會產生滿意或不滿意的感覺。當消費者的知覺績效能夠符合其預期時，便會產生滿意（satisfaction）。 當經驗與績效無法符合預期時，便會產生不滿意（dissatisfaction）。這些結果是非常值得注意的，因為消費者會將評估儲存於記憶中，並且在未來決策中當作參考。 即便產品表現良好，消費者往往會對購買決策進行事後批評（特別是針對高價產品）。 post-purchase regret cognitive dissonance 階段七：處置 處置是消費者決策程序模式的最後一個階段。 消費者可以選擇直接丟棄、回收利用或者再次銷售。 如何應用CDP模式 研究CDP模式的目標之一，是藉由檢視消費者如何進行決策模式（可針對特定產品或服務予以調整），協助行銷人員研究消費者。 見課本p. 86 影響決策程序的變數 能夠影響與塑造消費者決策制訂的因素，可以分為三大類：（1）個別差異、（2）環境影響，以及（3）心理程序。 一、個別差異 能夠影響行為的個別差異可以分為五大類，包括：（1）人口統計變數、心理變數、價值觀與人格；（2）消費者資源；（3）動機；（4）知識；以及（5）態度。 人口統計變數、心理變數、價值觀與人格：人們彼此之間的差異，能夠影響決策程序與購買行為。 消費者資源：每個人在每次的決策制訂情境中，都會將三種主要資源納入考量：（1）時間、（2）金錢，以及（3）資訊的接收與處理能力（注意）。 動機：心理學家與行銷人員同樣會進行各式各樣的研究，以求確認當有目的的行為被激勵與激發時，會產生怎麼樣的情形。 知識：知識被定義為儲存於記憶中的資訊。知識包含各式各樣的項目，如產品與服務的可取得性與特徵、購買地點與時機，以及如何使用產品。 態度：對於特定品牌或產品的態度，能夠強烈地影響行為。 二、環境影響 消費者生活在複雜的環境之中。除了個別變數之外，消費者在決策程序中的行為也受到環境因素的影響，包括：(1)文化、(2)社會階層、(3)家庭、(4)人員影響、以及(5)情境。 文化：在消費者研究中，文化意指用以協助個體溝通、解釋與評估，以期使個體成為社會成員的價值觀、概念、手工藝品？文物？以及其他有意義的象徵符號。 社會階層：社會階層是一個社會內的區分，而各個區分是由共享相似價值觀、興趣與行為的個體所組成。 家庭：從消費者研究領域形成以來，家庭就成為研究的焦點所在。 人員影響：身為一個消費者，個人行為常受到有密切關聯的人所影響。 情境：當情境改變時，行為也有所改變。 三、影響消費者行為的心理程序 了解與影響消費者行為，還必須能夠再實際掌握三種基本的心理程序：(1)資訊處理、(2)學習、與(3)改變態度與行為。 資訊處理：溝通是行銷活動的起點。 學習：想要影響消費者，就必須透過消費者學習；學習的程序是藉由經驗而導致知識與行為的改變。 態度與行為的