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剧院营销策略研究 【摘要】 剧院应该是中国文化产业的重要组成部分之一，同时也是组织各种艺术表演的主要演出场所。我国剧院所要演出的剧目在安排演出时上要做到新编历史戏、现代戏还有优秀传统剧目兼收并蓄的方针。对于一些有积极意义的富于地方特色的节目，剧院也要根据观众和票房需求，安排出演。如何更好地承担自身使命与职责，在向社会、观众提供优质、高档的文化精神产品的同时，实现剧院自身价值和运营目标，是一项重要的问题。随着我国经济发展水平的三十多年来的持续提高，以及人民群众文化素质的不断提升，人们的精神文化需求也日渐增长。北京作为伟大中国的首都，也是中国文化之都，其经济发展水平、人均GDP水平早已步入中等发达国家行列，其文化市场远远超出全国平均水平，其剧院演出模式也逐渐完备，对北京剧院营销策略的研究对于破解这一问题具有重要意义。本文将根据唐·舒尔磁的4R营销理论，以及品牌管理，围绕如何提升观众的忠诚度，打造品牌效应，以TVCC为研究范例，以利于北京剧院行业的良性发展。 【关键词】剧院 TVCC 4R 营销 策略 一、序言 1.1选题意义 21世纪初，美国整合营销传播理论之父磁在4C 营 销理论的基础上提出的新营销理论——4R营销理论(The Marketing?Theory?of 4Rs)，4R即：Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)组成，它认为，随着市场的发展，产品提供者需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起更为稳固的主动性关系。所谓的4R理论其实是把关系营销当作核心，着重建立消费者对商家或生产者的忠诚。它集中阐述了四个全新的营销组合要素：第一，跟消费者建立关联（Relativity）。在全面发展的市场经济环境中，消费者具有较为明显的动态性。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，一个重要的营销策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种相互需要的关系，令消费者跟企业联系在一起；强化市场反应（Reaction）。市场形势瞬息万变，消费者的需求也就越发多样，要尽量满足消费者的需求，建立起关联关系，企业就必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应效力；关系（Relation）营销具有的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；回报（Retribution）是一切营销活动的出发点和落脚点。营销其本身存在的意义于其能为企业带来回报和利润的能力。而企业最重要的任务就是满足客户需求，为客户创造使用价值。因此，营销活动的目标必须注重其在经济关系中能否取得回报。 SWOT分析法。SWOT分析法就是态势分析法，它是由美国的旧金山大学管理学教授韦力客在上世纪80年代初提出，主要包括分析企业的优势（strengths）、劣势(weaknesses)、机会(Opportunities)和威胁(Threats)，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，内部分析的目的旨在找出组织的优势和劣势。对机会跟威胁分析则往往把注意力放在外部环境的变化中还有对企业的可能产生的影响上，对外部进行分析的目的是识别企业外部环境中那些影响其战略目标的战略机会和威胁。因此，确切的说SWOT分析实际上就是把对企业外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过对企业的额SWOT分析，可以帮助企业把有限的资源聚集在自己的强项和机会更明显的地方，并且找出能够将资源与能力环境进行最契合的战略加以创建。 1.2研究背景 全国商业演出呈现下滑趋势。根据道略文化产业研究中心在2014年5月发布的《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，”2013年我国商业演出市场总票房收入共计88亿元，相比2012年下降5.7%；我国商业演出市场演出场次总计13.8万场，较上年增长6%；全国商业演出观众人数7346万人次，同比下降7.3%。总体来看，2013年的商业演出市场是我国首次呈现下降局面，但从个剧种的表现来看，又各有不同：国内话剧增长强劲，票房首次突破7亿元，同比增长6.5%，演出场次同比增长12%；观众增长15.7%。音乐剧票房收入达2.34亿元，体量较小，但增速达21.7%，演出场次同比增长53.2%，票房同比增长14.5%。观众人数首次突破百万人次，同比增长40.4%，儿童剧演出7576场，同比增长11.6%。下滑明显的是演唱会，2013年全国共有演唱会票房27亿元，下降近4亿元。” 北京市商业演出整体态势向好。《2013年中国商业演出市场票房报告》的数据显示，各