南开大学吴晓云教授营销管理ppt 免费.ppt

三、细分消费者市场的标准 图例 图例 1. 地理环境变量 2.?人口统计变量 3.?心理因素变量 4. 行为变量 ——国家、地区、省市、城镇、乡村 ——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍 ——生活态度、个性、消费习惯 ——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度 单击鼠标 单击鼠标 单击鼠标 单击鼠标 5. 有效细分的条件 a. 差异性 b. 可衡量性 c. 可接近性 d. 效益 e. 法律与道德 ——说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据。 ——所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何。 ——所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润。 单击鼠标 单击鼠标 单击鼠标 成年 老年 儿童 低 中 高 年龄 女 男 性别 收入 图7-1 按三种人口统计变量细分市场 非使用者 使用者 小量使用者 大量使用者 居民户: 42% 29% 29% 0 9% 91% 22% 39% 39% 0 10% 90% 67% 16% 17% 0 13% 87% 52% 24% 24% 0 13% 87% 柠檬水 狗食品 速食麦片 48% 48% 0 13% 87% 可 乐 生发油 啤 酒 68% 16% 16% 0 12% 88% 图7-2 年购买率示意图 四、市场覆盖战略 营 销 组 合 营销组合 1 营销组合 2 营销组合 3 营 销 组 合 整 个 市 场 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 1. 无差异营销 (Undifferentiated Marketing) 2. 差异营销 (Differentiated Marketing) 3. 集中营销 (Concentrated Marketing) 单击鼠标 单击鼠标 1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing） ——实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。 采用无差异市场战略的优点 ——经营成本的经济性。 但是，无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的，因为，消费者需求偏好的基本方面是千差万别的。 单击鼠标 单击鼠标 2. 差异营销(Differentiated Marketing) ——实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。 采用差异市场战略的优点 ——可以有针对性的满足不同消费者的需求，提高产品的竞争能力。 但是，由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大与多样化，市场营销费用也相应增加，这使一些中小企业受到很大的制约，特别是一些资历薄弱的小企业，将无力采用这一策略。 单击鼠标 单击鼠标 3. 集中营销(Concentrated Marketing) ——集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。采取这一战略的企业不求在一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。 采用集中