卡森·博鳌亚洲湾营销代理投标报告.ppt

code | # 国际会议背景下，博鳌从地方性的旅游城市走向世界，我们正在向世界的高度进军 海南整体国际旅游岛的战略规划，让我们明白博鳌不是海南的博鳌，而是世界的博鳌 我们是属于博鳌，但我们面临的不只是博鳌的竞争，我们的面对的是整个大海南的竞争格局 我们不只是在三亚和海口两者地理位置的中间，我们的一线海景资源在吸引海口的客户，我们的价格洼地在吸引三亚的客户 我们到底在哪里？ 外部价值：拥有一线海景资源，濒临景观大道，极具昭示性的旅游功能复合价值地块 内部价值：按照海景资源的享受程度，可以将地块内部划分为4个层级 形象标杆：震撼的波浪艺术造型，强化了客户对海的感知，为项目注入了独特的艺术张力 资源条件：1.2公里的海岸线资源，为打造“看海、听海、亲海”的滨海公园提供了条件 如何将海岸、沙滩、防护林等共建配套，转化为小区业主休闲、放松、度假的滨海体验公园，是提升项目自身价值的重要方向 规划亮点：六岛六居的领域感与整体开放布局鲜明对比，表达了项目“专属”与“开放”兼备的设计理念 景观特色：中轴线的景观带设计，有效连接主入口和海滨广场，增强了项目的尊贵感和体验感 物业分析：60%以上的酒店式公寓配比，使其在整个项目运营中承载着重要的角色 受国际会议驱动，位于主流板块，拥有一线海景资源，具备市场标杆形象？ 受国际会议驱动，位于主流板块，拥有一线海景资源，具备市场标杆形象?这是否是最充分的自我认识？ 寻找竞争对手眼中的我们？ 竞争对手1：中信·博鳌千舟湾 如何看我们？ 竞争对手2：博鳌宝莲城 如何看我们？ 竞争对手3：雅居乐·清水湾 如何看我们？ 我们的核心竞争力在哪里？ 是否能从对客户的认知中寻找到我们的核心竞争力？ 让我们看看客户来自哪里？ 客户来博鳌置业有哪些驱动因素？ 不同需求的客户关注点有什么不同？ 中原地产基滨海旅游地产价值点的研究模型：圈层价值是客户价值的金字塔结构上的最高层级 享受价值 主要是指满足客户度假、养老等享受性需求的基本价值点。包括海景资源，高尔夫、 游艇、SPA等娱乐休闲价值，热带雨林、植被等气候价值 信心价值 主要指促进客户购买，提升购买信心的价值。包括企业品牌、投资保障、物业管理服务等 圈层价值 满足心理需求的深层次价值。包括尊贵感、品味感、体验感等3个核心内涵。圈层价值建立于前两种价值之上，是最容易让客户感知、最易产生购买冲动的价值 博鳌千舟湾 满足了客户哪些值取需求？ 中信·博鳌千舟湾 满足了客户哪些值取需求？ 雅居乐·清水湾 满足了客户哪些值取需求？ 客户需求价值给我们带来的机会？ 再次回到原点，我们的产品是否能满足客户需求的最高层级——圈层价值 客户认知给我们的答案： 经过一系列从本体、竞争对手、客户等角度的分析，我们不得不冷静的面对这样一个不太乐观的局面 但我们不用悲观，至少我们找到了一定的方向！ 品牌目标：要打造引领市场的高端品牌，项目自身面对强大的竞争挑战 财务目标：20万的总建筑面积，要实现资金快速回笼，面对强大的客户需求压力 项目整体的竞争突破与20万首开区的客户需求的矛盾是制约项目发展的两大核心因素 整体分3步走，从目标客户定位和案例借鉴，推导出我们的核心竞争力发展方向，从而实现项目整体的竞争突破 目标客户来源：在新兴的旅游地产市场背景下，项目目标客户来源与区域市场客户来源一致 他们是谁？ 他们是一群具有国际视野，懂文化，懂艺术，懂品质的社会高端财富阶层 他们向往开放、文明的居住氛围，有着乐观豁达的人生境界 他们有属于自己的符号，文化、品味、艺术比金钱更容易标榜自己的身份 在亚洲湾买一套自己喜欢的别墅或公寓，价格不是考虑的因素，也许就是某一个不经意的细节打动了他们，一次与海的邂逅让他们有了流连此地的冲动，买一套属于自己的物业，常年来这里度假，和亲人、朋友，在这里，畅想惬意人生 我们从客户定位找到的灵感启发： 客户给了我们灵感，接下来，我们用案例寻找答案。。。。。。 雅居乐清水湾：知名度较高、运营比较成熟全国性的旅游地产项目 借鉴点1：通过高品质的园林打造和营销中心大气的对称设计，营造出了客户的尊贵感，形成了自己的竞争区隔 借鉴点2：通过将营销中心海缘化、海景样板房的打造拉近了客户与海的距离，将一线海景转化为“来海南看真正的海”的独特卖点 借鉴点3：概念创新，文化植入，以未来“乐活”海岸小镇的生活概念，挖掘出“你的第二人生”，震撼了市场，引起了圈层共鸣 启示：从早期的硬件植入到后期的文化植入，从品质感、体验感突破，最后打造客户身份的精神符号，对本项目有很大的借鉴意义 三湘海尚：与本项目共同话题——如何在高度同质化的城市陌生区域塑造项目核心竞争力,形成独特的竞争区隔 三湘海尚：作为中原地产09年操作的重头项目，以其卓越的品质跳出了市场的同质竞争，赢得了区域市场份额与品牌