华润雪花啤酒2010CRB餐饮业务操作手册-餐饮终端动销管理.ppt

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华润雪花啤酒2010CRB餐饮业务操作手册-餐饮终端动销管理

CRB餐饮业务操作手册 — 餐饮终端动销管理 CRB营销中心餐饮部 2010年1月 第一章:餐饮终端动销概述 第一节:餐饮终端动销的定义 餐饮终端动销:产品进入餐饮终端后,能够让消费者购买和饮用,产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环,并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。 餐饮终端动销是一项“细统工程”! 第一章:餐饮终端动销概述 第三节:餐饮终端动销的目的 1、提升销量,达成销量目标; 2、改善产品结构,提升获利能力,达成利润目标; 3、营造良好销售氛围,达成品牌目标; 4、形成稳定的消费群; 最终目标:解决消费者层面和竞争层面的问题,使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强! 第一章:餐饮终端动销概述 第四节:餐饮终端动销的原则 1、以最大化、最快速实现目标为原则,方法和手段不拘一格; 2、规避法律法规风险原则; 3、不损害企业及品牌形象的原则; 4、不损害企业根本利益的原则; 第一节:餐饮终端的进入和动销之间的关系: 1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的,在餐饮终端的进入时,必须考虑到后面的动销问题(前工段为后工段服务)。 2、餐饮终端进入时,要考虑后面动销问题,首先是合作方式的选择,在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款,有了这2点保障,动销工作才能有效开展。 3、餐饮终端动销的切入点,视进入时的情况而定,可以从目标开始,也可以是从评估开始。 第二节:餐饮终端动销目标的设定 餐饮终端动销目标的设定,一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标,长期目标的设定是和合作方式相关联的;为了达到长期目标,又将长期目标分解成N个阶段性目标,并适时根据目标达成的结果(评估)来修正终端动销目标和方法。一般目标分为: 1、终端动销短期目标:一般从产品正式进入终端开始计算,为期3天; 2、终端动销阶段性目标:为达成长期目标和提高资源有效性,分不同阶段而设定的目标,例如:每月对目标的达成进行评估,适时调整动销目标和方法;此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标; 3、长期(最终)目标: 1)要有时限性; 2)可分为综合目标和产品结构目标。 1、终端基础情况分析 1.1 CRB与竞品SWOT分析 1、终端基础情况分析 1.2 动销分析 2、动销方案制定 终端基础情况分析; 动销目标; 动销评估结果; 合作方式; 市场地位。 消费者 1、消费者的动销方式 餐饮 终端 关键 人物 动销 方式 餐饮 终端 服务 人员 动销 方式 餐饮 终端 动销 方式 3)“旗舰店”包装 促销方式 具体内容及运用 “旗舰店”包装 运用要点 适用于AB类店、连锁餐饮店,建立样板店; 激励和提高餐饮终端销售积极性和经营信心 优点 “旗舰店”的建立,可以提升我品在整体餐饮终端或食街的形象; 有利于品牌形象的提升; 有利于对抗竞品行动,屏蔽竞品; 提高餐饮终端单店占有率。 缺点 费用投入较大,且均为一次性投入; 若终端经营不善,最终导致倒闭,会给企业带来 巨大损失; 风险控制难度较大,不确定性较大。 4、餐饮终端常用方法及运用 4)联合促销 促销方式 具体内容及运用 联合促销 表现形式: 产品与餐饮特色菜联合促销; 在报刊刊登或电台、电视台播出 运用要点 适用于需做软性推广的AB类餐饮终端; 适用于推介餐饮终端特色菜及建立特色菜美誉度 的终端。 优点 受众面较广,到达率比较高; 锁定目标消费群体,吸引高端消费者的参与; 有利于培养消费者的口碑营销; 有利于增强与餐饮终端的客情。 缺点 费用投入较大,时效性较短; 影响目标消费者的面较窄; 4、餐饮终端常用方法及运用 * 第二章:餐饮终端动销 餐饮终端进入 餐饮终端动销 进场 保量 专场促销 专销 竞品 CRB 市场地位 合同条款 合作方式 动销目标 的设定 动销阶段性 评估 动销方案 的制定 动销方案 执行 第二章:餐饮终端动销 拓展市场 进场 保量 专促 专销 竞争市场 挑战市场 优势市场 根据地市场 市场地位 合作方式 小 较单一 大 多样化 动销力度 动销组合 较易 较难 动销难易程度 小 动销力度 大 较单一 动销组合 多样化 较易 动销难易程度 较难 第三节:餐饮终端动销方案的制定 。。。。。。 产品 优势 CRB 机会 竞品 优势 机会 渠道 服务人员客情 关键人客情 终端老板客情 价格(毛利) 威胁 劣势 威胁 劣势 分析项目 。。。。。。 终端接受的动销方式

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