启力饮料杭州高校市场推广方案.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：启力饮料杭州高校市场推广方案 参赛队员姓名： 林琳 伊礼彬 励明 杨国峰 唐豪勤 参赛院校： 浙江树人大学 指导教师： 万国伟 余维臻 联系方式： 企业名称： 娃哈哈 联系人姓名： 联系方式： 完成时间： 9.21.2012  摘要 娃哈哈集团在2012年3月推出自己的功能饮料----启力，和其他传统功能饮料不同娃哈哈以“标本兼顾，提神不伤身”为核心卖点，宣扬健康提神，并提出了“正宗”的口号，目标市场则定位在白领、学生等易疲劳者和免疫力低下群体，是提神功能饮料行业更新更健康的风向标。 3 （一） 企业的目标和任务 3 （二） 市场现状和策略 3 （三） 主要竞争对手及其优劣势 4 （四） 营销外部环境分析 5 1． 经济 5 2． 法律法规 5 3． 成本 5 4． 竞争 6 （五） 内部环境分析 6 1.SWOT分析 6 2.预期变化 7 二、 营销策略 7 （一） 营销目标/预期效果 7 （二） 市场细分 8 （三） 目标市场描述 8 1.识别特征 8 2.独特的需求、态度和行为 8 1.产品/服务 9 2. 分销 9 3、定价 11 4、促销 11 三、 行动策划案 5 （一） 制定活动步骤 5 1.职能 5 2.具体安排 5 3.预算 5 （二） 评估流程 5 1.成功的依据 5 2.收集成功依据的方法 5 一、 市场分析 企业的目标和任务 目标 在杭州高校中推广娃哈哈启力，使之为学生所接受。 任务 调查在杭州高校中启力所处的环境。 通过对回收的问卷数据进行整合分析，制定出相对的促销活动推广启力。 进行定期的市场反馈，使得启力成功推广，广泛被高校大学生所接受。 市场现状和策略 市场现状 统计表明，全球功能性饮料销售额已占世界功能性食品销售额的六成，中投顾问产业研究中心数据显示 ：2000年，我国功能饮料的销售额为8.4亿元 ；2005年为30亿元，2008年，功能饮料的销售突破50亿元。 各大饮料巨头都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅力推的运动饮料“劲跑X”、汇源的“他＋她”营养素水、农夫山泉的功能型饮料“尖叫”、乐百氏的“脉动”全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。除此以外还有冠以“运动饮料”的红牛、健力宝等等。各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。 1995进入中国的红牛，以功能饮料的身份挟着在当时看来颇为壮观的广告声势向人们迎面铺来。八年一直不变的广告语“困了累了喝红牛”使红牛始终占领着中国功能饮料市场的70%。同样的，红牛也面临着一个知名品牌日趋老化，消费人群无法扩大的境况。红牛的产品定位：充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，补充体力，提高工作效率补生活质量。 其目标市场是针对高强度体力和脑力劳动者，处于亚健康状态的人群。具体包括：考试压力大的学生、司机、妇女、运动爱好者、驾车族、上班族和家族消费群体。 “脉动”“尖叫”等众多功能饮料也在2003年“非典”影响即开始在全国蔓延，各自经过一番努力达到了高峰。脉动产品定位：它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质。而其市场定位更加广泛，针对所有解渴人群，口号是：“解口渴，更解体渴”。 策略 在如此的大背景下，面对杭州高校功能饮料市场，我们将通过在主要的教学园区，比如下沙高校园区、小和山高校园区、江滨区，选择几所大学做试验，开展促销活动以便于找出计划时未考虑到的问题并调整改正，活动结束之后结算销量及盈利，将此作为依据决定是否马上向杭州高校全面推广。 主要竞争对手及其优劣势 在在杭州高校内，红牛占据高校市场份额占据大半份额是启力主要的竞争对手。 优势 它是第一款功能型饮料，所以先入为主，占领着消费者绝大部分的心智资源。 它拥有几十年的生产经营管理经验，已经成为全球第一的能量饮料品牌。 红牛的产品策略是采用本土化营销，一直宣传虽来自泰国但其配方是由中国人研制的，这就很好地将红牛带有了中国痕迹 劣势 红牛除了进行产品的解乏解困功能诉求外，并没有直接针对成功人士进行品牌传播。 广告语更是十年如一日“困了、累了喝红牛”，红牛以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传让消费者误认为只有困了累了的时候才喝红牛，这就限制了消费群体的扩大。 产品在包装设计和形式上，依然耍着牛脾气“我容依旧”，在品牌创新上仍旧停滞