启力品牌重塑策划案.doc

启力品牌重塑策划案 一、战略品牌分析 1、消费者分析 （围绕产品属性，很难把启力品牌竖立起来。红牛已经把这个做足了。） ①、大学生群体：消费能力不足，但是有潜力人群，群体有年轻特点。消费心理不成熟，易受煽动和影响。 ②、开车族：有消费能力和直接需求，主要是购买地点，集中在加油站、服务区、路边超市。开车族更多抽烟提神。加油站主要有价格问题。坐车上的公益广告（温馨提示广告、不要疲劳驾驶） ③、加班族：有消费能力和需求，也是红牛的主攻对象。提神不伤身，增强免疫力。打感情牌，意指启力有红牛没有的营养元素，左旋肉碱！！！！！ ④、运动人群：有补充体力的需求，激活、脉动、尖叫需求比较大。(包括极限运动，如赛车、摩托车、攀岩、探险者等。) ⑤、旅游者：体力补充需求， ⑥、高考：启力，为高考添动力，激发家长的购买力！！ ⑦、娱乐类：KTV麦霸，打游戏的，街舞，夜市。 ⑧、启力，打民族品牌，启力中国，中国起立！强调支持中国品牌！红牛是国外产品。 总结：1、知识营销：左旋肉碱概念！2、增强免疫力的不同。3、启力，为高考添动力，激发家长的购买力！！ 2、竞争者分析 综述： 功能性饮料以红牛、深圳东鹏饮料、启力为主呈三足鼎立之势。其中，红牛以功能饮料市场先入者的地位占到中国功能饮料70% 以上的市场份额。东鹏特饮：行业“黑马”继续狂奔 。市场上，红牛产品是铁灌装，东鹏采用的是塑料瓶装。红牛终端价格基本上是 5 元左右，东鹏把价格定在3 元左右，吸引了经常需要加班、又需要提神的群体。用东鹏负责人的话说：“红牛主攻的是高端人群，东鹏蚕食的是中端消费群体，避免了正面竞争。” 娃哈哈“启力”：欲后来居上 。娃哈哈的最大优势无疑在其强势的渠道能力，但功能饮料的核心优势在配方，接下来启力表现如何，尚有待时间考验。 分析： ①、红牛：①、启力与其的产品属性太过于接近。红牛市场做的太足了，没有太针对高层消费者：成功人士，这是红牛的弱势目标群体，启力可以有机会进入，因此在价位上也要定位高端。建议;价位比红牛更高。定位于高端产品，既然要与红牛不同，就什么都不同。建议：高于红牛1元。 红牛渠道，很全。 ②、都提及每日两罐，启力可以说一罐顶两罐！ ③、红牛包装不可更改，启力可以更改包装。 ④、力红论坛。参照小米和魅族，米聊。 3、自我分析 品牌识别系统 （1）品牌识别 ①品牌精髓:坚韧和陪伴 ②核心识别:激励、希望、信任、可靠 ③延伸识别:支持者与陪伴者，永远顶你的朋友。 品牌个性：真诚 符号： 蓝色海洋 红色闪电 品牌识别的实施系统 品牌定位 启力为易疲劳的人群提供了持久动力的源泉 目标市场:为梦想奋斗的人群 品牌创建 ①广告语：我的能量，触手可及，你的呢？ 广告语诠释：在无数个体力、精神、疲惫不堪的分分秒秒，在为梦想辛苦奋斗的过程中，在我需要坚持与动力的时候，启力给我的能量就在我手边。 ②、广告音乐：《我的未来不是梦》励志歌曲 ③、广告诉求：胜利和眼泪，这就是人生。 ④、广告风格： 场景：人们为工作、生活而不停繁忙，生活变得枯燥、逐渐失去色彩（灰色），先抑后扬，启力人物形象闪电般出现，所有的灰暗生活瞬间恢复色彩。 3、营销方案： 促销： 品牌跟踪