商道秘密.doc

商道秘密 商道秘密 点题 为什么叫商道秘密 商道秘宗要学什么 商道秘宗一 市场突破的秘途 目次 市场突破 突破之路 心灵捷径 进入心智 找定位点 九大问题 阶段突破 市场秘观 第一部 市场突破 什么是市场 什么是突破 什么是市场突破 二步到位 网络人心 人心突破 网络突破 认知突破 影响人类的行为 什么是市场 什么是突破 什么是市场突破 二步到位 营销有几个步骤？ 网络人心 得人心者的天下 得网络者得天下 市场突破=营销突破=人心突破+网络突破 人心突破 1 是什么进入人心 ——信息 2 进入人心靠二个东西 （1）信息的内容 民意、心意、利益、符合真正的需要 （2）信息的形式 1）信息流——传媒、口碑 2）不传播，等于不存在 七．网络突破 1.网络的内容 （1）物流渠道 （2）融资渠道 （3）销售渠道（网点） 2.网络的作用 （1）网络决定信息内容的落实、留在人心的关键 （2）网络本身是一种强势的信息形式（面市率、曝光率） 八．认知突破 1 做消费者思想工作 内容——沟通、传播——流通——体验 人心突破+网络突破=市场突破=营销突破 归根到底就是认知（认识）的突破 2 认知就是事实 好的内容、好的形式（传播渠道、物流渠道、销售渠道）都重要 心从于耳——心从于眼——心从于感 3 人心所向 媒体导向——市场导向——人心所向 所有形式的领导者、统治者，所有人试图做的都是一件事；影响人类的行为 九．响人类的行为 1 掌握注意力 2 符合真正的需要 注意力——关注重点——真正的需要 制造关注重点，掌控人类热情，处理认知过程 一切市场行为、一切营销行为，都是试图影响人类行为 内容+沟通、传播+流通+体验 一切统治（包括市场）的精髓，就是掌握注意力 人心突破+网络突破——控制认知——心灵突破 第二部 突破之路 自然突破 生产突破 推销突破 传播突破 产品突破 形象突破 定位突破 一 自然突破 酒好不怕巷子深 二 生产突破 生产越多，赚的越多 三 推出突破 竞争开始出现，说服模式形成 单兵作战能力的竞争，人员数量的竞争 四 传播突破 广告是纸上推销员 竞争发生了质的变化 口号（广告语）兴起 凡传播的都能营销，营销的都能传播 五 产品突破 市场开始出现供大于求，但同类同质商品少 信息日趋增多，产品信息需要更加清晰与突破的面貌出现(信息形式同质化) 这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（利益点）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售 产品突破的卖点策略：USP（独特销售主张） 每则广告必须向顾问提出一个卖点（利益点） 这个卖点必须是竞争对手不能或不曾提出的，必须是独特的 这个卖点必须有足够的促销力，能打动顾客购买 ——罗瑟·瑞夫斯 六 形象突破 产品趋向同质化，寻找好的卖点变得日益困难 开始趋向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品 这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI），能更好地、稳定地吸引消费者和购买 形象突破的品牌策略：BI(品牌形象) 任何一则广告，都是对品牌形象所作的长程投资 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益 ——大卫·奥格威 七 定位突破 形象近似与相互干扰，同时同质产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接收品牌信息形成清晰形象，显得日益困难，所以需要创造产品与品牌在消费者心中的差异 品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者心理 定位突破的攻心策略:P(品牌定位) 从传播对象（消费者）角度出发，由外向内，在其心中占据一个有利位置，影响其购买决策（人类行为） 定位是你对潜在顾客的心灵所下得功夫，也就是把产品或品牌定位在潜在顾客心中 ——阿尔·里斯、杰克·特劳特 品牌定位示例 心中占据一个有力位置： 茅台——国酒 格兰仕——微波炉 舒肤佳——去除细菌 海飞丝——去头屑 反过来影响购买决策： 国酒——茅台 微波炉——格兰仕 去除细菌——舒肤佳 去头屑——海飞丝 第三部 心灵捷径 从心出发 过度传播 殊胜之处 心智透视 一 从心出发 1定位策略的出发点 注意力从属于心灵，市场突破=心灵突破 为何不直接从心灵下手？！ 2 定位，实质就是一种“如何得人心”的技术 这项技术，可以使你从竞争者每天所散布的信息和噪音干扰中，完全跳出来，让潜在顾客清晰地听到你