大娘水饺案例分析.doc

在多年的经营中，大娘水饺秉承的“五大定位”也已经随着多年的经营检验，渐成良方，使得大娘水饺成为一个有自身鲜明定位的本土快餐品牌。 定位1：产品品种定位。大娘水饺无论从皮还是从馅上都经过了精细的筛选，尤其是馅方面，会根据季节的变换调整馅的品种：其中既有青菜、韭菜、白菜等大众水饺，也有三鲜、三菇、虾仁等中高档品种 定位2：名称定位。大娘水饺这个名字虽然有点土，但却有着深厚的文化底蕴，显示了民族风情。“大娘”不仅好记，而且琅琅上口，易于传播。而随后注册的大娘图形商标也同样以亲切朴实的风格，与“大娘水饺”交相辉映。 定位3：价格定位。自创立品牌之日起，大娘水饺就坚持“消费低价位、享受高品位”的经营理念。一般，顾客只需要花 10 元钱左右，就能美餐一顿，既经济又实惠。 定位4：环境定位。新颖的店堂环境充满个性，是中国传统文化与国际现代时尚的交汇，是休闲与快餐的结合。清洁的高标准是大娘水饺的又一张王牌，使大娘水饺所有的连锁店一样清洁美观，成为各个层次的顾客既能品尝美食，又可休闲小憩的好去处。 定位5：服务定位。大娘水饺有自己的服务新模式。整个餐厅的服务分迎宾、收银、签餐单、送餐和收餐具等环节。 做出这样的选择，张磊还是经过了深思熟虑和充分调研的。他利用半年时间对北京中式快餐业的总体情况进行了调研和考察。发现在“北京市目标消费者快餐需求状况”调查中，人均消费11-20 元的比例占据中式快餐消费者总量的一半左右，说明这一价格区间是中式快餐的主流消费水平。 从北京市中式快餐主要品牌的产品线及定价上看，也印证了这一结论。如吉野家、和合谷、永和大王的米饭系列产品，单点的价格基本都在11-15 元之间，而米饭套餐（加上小凉菜和汤等配餐）的价格则多在16-20 元。马兰拉面的人均消费略低一点，但基本也在10 元以上。 面爱面的产品定价稍高，但 11-20元的产品仍占其产品线的较大比重。其它快餐品牌的产品价格也大多集中于这一区间，说明这一价位是各大主要品牌竞争最为激烈的区域，而大娘水饺就餐一次的花费也是在这个区间。 大娘水饺各地门店的定价有较大的灵活性。在不同的城市及城市中不同的位置都有所差别，最贵的是火车站附近，其次是商业区，相对较低的是在居民区或学校周边。 以江苏南京为例，青菜鸡蛋馅的饺子在大学城是1.5 元/两，在中心商业区是3 元/两，而在火车站是4—5 元/两。在常州普通的馅都是 3.5 元/两，贵一些要4.5 元/两，一般是一两六个。牛肉汤是5 元/碗，素汤是 4 元/碗。 而米饭套餐、自助火锅、带馅面食和面条类食品这四大类目标消费者消费最多的中式快餐品种中，从北京市中式快餐主要品牌——吉野家、和合谷、永和大王、马兰拉面、面爱面等的经营特色来看，其经营品种以米饭套餐和面条为主，这符合我国人民的饮食习惯。 同时，同样以小麦为主要原料，带馅面食显然比面条类食品更受欢迎，俗话“好吃不如饺子”即可以作为印证。 然而，从目前中式快餐企业实际经营的产品品种上，面条食品远远超过了带馅面食。张磊分析其部分原因在于面条比饺子等带馅面食的制作和食用更为方便快捷，既利于快餐企业安排生产加工，实现大批量生产；又便于消费者减少等待时间、提高就餐速度。 如果加盟一家成熟的饺子快餐品牌，并解决上述不足，不正可以填充带馅面食巨大的市场空间吗？ 大娘水饺采用标准化的生产加工方式，具有较完善的配送体系，将原料在统一的配送中心加工成半成品并配送至各店。在各分店内也采用标准化的生产加工方式，采用先进的机器设备和标准化的工艺流程，不需要传统中餐中专门的厨师，普通人员经过简单培训后即可生产出合格的菜品。 这样既保证了菜品口味的统一稳定，又可以降低人力成本。这些在某种程度上降低了加盟商的经营难度和进入门槛。 在麦当劳工作多年的张磊自然深谙其中的奥秘，自己准备开一家大娘水饺的加盟店，不正能很好地进入这样一个受欢迎的行当吗？ 张磊上网查看了加盟大娘水饺的一些信息，并亲自到大娘水饺常州总部了解实际情况。在洽谈了相关事宜之后，摆在张磊面前最为关键的就是加盟店的选址问题。麦当劳工作多年的他知道要想让大娘水饺在北京众多餐饮企业中能够占据一席之位，选址是重中之重。 张磊在麦当劳工作了十多年，知道麦当劳连锁经营成功的首个要素即是“选址、选址、选址”。 麦当劳有其成熟的选址流程和规范的长达千页的选址手册，要进行市场调查和资料信息的收集，包括人口、经济水平、消费能力、发展规模和潜力、收入水平及前期研究商圈的等级和发展机会及成长空间； 要对不同商圈中的物业进行评估，包括人流测试、顾客能力对比、可见度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理选择； 在了解市场价格、面积划分、工程物业配套条件及权属性质等方面的基础上进行营业额预估和财务分析，最终确定该位置是否有能力开设一家餐厅； 要更多地关注市场定位和价格水平，既