杉杉品牌战略.doc

杉杉品牌战略 4.1杉杉品牌创建 4.1.1品牌核心价值 杉杉是国内服装企业品牌运作最早经验最丰富的企业，根据其网站公布信息，至现在 杉杉集团管理的服装品牌数量达到2 2个。2 0多年来，杉杉完美演绎了从时代精神到时尚 内涵转变。从“杉杉西服，不要太潇洒”这样一种具有时代精神的广告语，表达出消费者 在长时间的服饰缺乏与情感压抑之后，对于洒脱的一种价值追求，激发起消费者澎湃的认 同心理。但到后来的“让我们改变自己”，虽然依稀可以让消费者感觉到一些与众不同， 但也让大众无所适从，不知道它要表达什么。从“不是我，是风”的品牌价值的彻底模糊 化到“中国的刘翔，中国的杉杉”，试图通过形象代言人扭转杉杉的核心价值颓势，虽然 刘翔作为知名运动员，其自身行为素质与价值观会影响到一部分消费者的着装观念，但明 星对于品牌发展的促进作用仅仅是辅助性的，而非决定性的。杉杉的广告语所表达的内涵 与价值是一个变化的过程，从潇洒到改变，再到风的无影无形的很难把握的表现，到最近 几年的民族化。品牌核心价值一旦确定，就应该以滴水穿石的定力,持之以恒地坚持维护 下去。企业的一切营销传播活动，从产品研发、价格、包装、广告、公关、赞助、促销到 新闻炒作、软文宣传、售后服务等等都应该围绕品牌核心价值去演绎。 对于服装而言，通过产品的物理属性战胜竞争对手的机率越来越小，人们选择品牌往 往更在意精神感受。服装品牌卖产品，更是卖精神和文化，品牌核心价值恰恰将冰冷的产 品带到了有血有肉有灵魂的精神情感境界，赋予产品生命。在确立品牌核心价值时，还应 考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价 值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。 4.1.2品牌识别 标识方面，杉杉集团标志以单译Sh a n Sh a n 及象征中国特有“杉树”CH IN A F IR S 作为 设计题材，将大自然的意蕴融入设计，以“S”字体象征有如流水般生生不息，杉树则有 节节高升之意。20 1 1年，杉杉服装更换了旧标识，新标识字标部分保留了杉树英文“FI RS ”， 字体设计回归正统拼写，字型从容流畅。这种流畅代表了杉杉服装独具匠心的剪裁，优雅 典范，挺拔从容。图标在保持原有杉树外形的基础上，3 D整体形象更加立体、饱满。对原 有的蓝绿色调进行升华处理，彰显了杉杉品牌永恒的活力和责任感。 4.1.3品牌定位 品牌定位对于消费者来说无关紧要，市场上品牌琳琅满目，总有适合自己特定需求的 品牌；但对于企业来说，定位的结果决定了品牌有没有市场，能不能存活。企业是品牌定 位的发起者和主动实施者，品牌定位往往构建在消费者能够感觉得到的地方，譬如某种特 定的利益、某种特殊的情感、某种独特的形象等。这种定位并不是品牌产品全部的内涵所 在，但它表现出一个与众不同的形象内核，与消费者最关心的关键点相契合，形成了品牌 的强势和消费者的忠诚。 在杉杉集团董事长郑永刚看来，杉杉的崛起是赶上了短缺经济的好时候，当时西装作 为一种着装观念已经被国人接受，但市场上却鲜有叫得响的牌子，大家都有了购置西服的 冲动，却都不知道该买什么西服才能彰显自己，因此杉杉把自己定位成“中国男人”的西 服并发展壮大。从1 99 7 年开始杉杉实施多品牌战略，公司运作的品牌数量不断上升，这 给品牌定位带来了挑战。品牌定位不仅要强调该品牌的市场划分，还要强调旗下所有品牌 的协调作战，将杉杉作为公司核心品牌，肯定是想通过杉杉品牌积累多年的知名度与品牌 效应带动其他品牌的进步。目前杉杉旗下有2 2个服装品牌，代理国外的服装品牌都有着 清晰的定位，譬如高尔夫运动服装万星威、运动休闲品牌乐卡克、时尚商务休闲男装品牌 纪诺思。其自主品牌根据产品功能分，像小杉哥童装品牌、贝儿森孕婴装品牌、意丹奴休 闲服饰品牌等，基本上可以做到每个品牌都有清晰的市场定位。 牌众多，涉及产品广泛，杉杉的品牌定位是比较有针对性的，可以根据性别、年纪、职业、 功能等多种标准去定位消费人群，但也存在定位过于细分与多个品牌定位存在交叉面大的 问题。 4.1.4品牌传播 所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下， 选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去,以建立品牌形象，促进 市场销售。杉杉的早期积累起来的知名度与影响力非常大，这在品牌传播过程中有助于其 旗下其他品牌的传播，消费者对于杉杉品牌的认可度是其他品牌传播推动力，但杉杉广告 与销售是品牌传播最主要的两块。杉杉作为杉杉集团服装业务的核心品牌，带动着旗下其 他21 个品牌的发展。 杉杉是以男装起家的，在上世纪末期，中国男装市场实际已经开始显现萎缩的迹象。 但此时的杉杉在多年快速增长之后，原来引以为自豪的规模化生产体系成为了消耗资金成