浅谈运用波士顿矩阵分析李宁的战略选择.doc

浅谈运用波士顿矩阵分析李宁的战略选择 吴雅云 （中国地质大学（北京）（100083）） 【摘要】波士顿矩阵是分析企业市场战略广泛采用的分析工具，对各行业企业战略选择和定位都具有指导意义。李宁公司自创立以来一直都是中国体育事业的领跑者，在产品战略上采用的也是多品牌业务发展策略。文章运用波士顿矩阵对李宁企业的产品战略选择作一简述，并根据分析结果对李宁今后的战略选择提出可行性建议。 【关键词】波士顿矩阵 李宁公司 企业战略 产品战略 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号 波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵。本法将企业所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在坐标图上，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，各以10%和50%作为区分高、低的中点，将坐标图划分为四个象限，依次为“问号（？）”、“明星（★）”、“金牛（￥）”、“瘦狗（×）”。在使用中，企业可将产品按各自的销售增长率和市场占有率归入不同象限，使企业现有产品组合一目了然，同时便于对处于不同象限的产品作出不同的发展决策。其目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的产品，保持“问号”、“明星”、“金牛”产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。波士顿战略矩阵分析方法简单易行, 直观性强, 变化灵活, 在国外已被广泛应用于企业经营战略决策, 本文就运用波士顿矩阵对李宁企业的产品战略选择作一简述，并根据分析结果对李宁今后的战略选择提出可行性建议。 李宁公司自创立以来一直都是中国体育事业的领跑者，他拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，产品主要包括自有李宁品牌之运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品，在产品战略上采用的是多品牌业务发展战略。自2007年收购凯胜后，包括李宁在内的品牌已达6个：大卖场渠道分销的“新动”品牌；与法国AIGLE（艾高）合资经营的户外用品品牌艾高；享有二十年独家特许协议的意大利运动时尚品牌Lotto（乐途），以及乒乓球品牌红双喜和刚刚“出炉”的凯胜。这些品牌构成了李宁的多品牌战略，但是其主品牌李宁是公司的核心业务，并将会在未来很长一段时间内为李宁提供主要销售贡献率。下面我们将利用波士顿矩阵模型来对李宁公司的各个品牌进行分析。 其中，在市场占有率这一因素上，我们采取的是同期的相对市场占有率，即李宁公司各品牌2010年半年的市场份额/该产品市场份额最大者（耐克公司）2010年半年的市场份额。在产品销售增长率上我们利用李宁公司2010年的年度业绩报表的数据，得出同期产品的销售增长率。 通过耐克公司2010年半年的业绩报表得出在中国大陆的销售收入情况如下所示（见表1）： 表1 2010年半年耐克公司在中国大陆的销售收入情况 耐克牌鞋类 耐克牌服饰类 耐克牌器材配件 销售收入 （单位：百万美金） ＄427.9 ＄337.9 ＄53.6 根据2010年6月份美元外汇汇率为1美元对人民币6.8227元。可知： 表2 2010年半年耐克公司在中国大陆的销售收入情况 耐克牌鞋类 耐克牌服饰类 耐克牌器材配件 销售收入（单位：元） 2919433330 2305390330 365696720 下图为李宁公司的销售收入变化柱状图： 图1 李宁公司2004-2010年销售收入变化情况 通过图1的柱状图以及李宁公司2010年6月份的业绩报表可以得出李宁公司各品牌的销售收入情况（见表3），再结合耐克公司的销售收入情况，可以得出李宁公司各品牌在中国市场上相对市场占有率的情况。如下表所示： 表3 李宁公司的相对市场占有率 耐克公司品牌 2010年半年销售收入 李宁公司品牌 2010年半年销售收入 相对市场占有率 耐克牌鞋类 2919433330 李宁牌鞋类 1843504000 63.15% 乐途牌鞋类0.43% 其他品牌鞋类0.96% 耐克牌服饰 2305390330 李宁牌服饰类 2036036000 88.3% 乐途牌服饰类1.4% 其他品牌服饰类1.8% 耐克牌器材配件 365696720 李宁牌器材类 254315000 69.5% 红双喜牌器材类 236202000 64.6% 乐途牌器材类 1506000 0.4% 其他品牌器材类4.75% 在产品销售增长率这一因素方面，我们利用2010年度李宁公司业绩报表的2010年销售收入与2009年同期销售收入的变化可以计算得出2009年度至2010年度李宁公司各品牌销售增长率，如下所示： 表4 李宁公司各品牌的销售增长率 李宁公司品牌 2010年销售收入 2009年