个案6书店能够创造什麽体验.PPT

課題三 公司形象與其下品牌的行銷 著重公司及品牌投射給顧客的形象架構。 一般而言，即使一家公司的字號耳熟能詳，他還是必須為自己打造出一像體驗性的識別。不過，同時也需要旗下品牌和產品創造個別的體驗識別，並且不得衝撞了公司自身的識別。 Ex：swatch公司為旗下多項產品創見了特殊的 體驗識別。 * 課題四 新產品,品牌擴充,合夥策略 若採用體驗行銷模式，新產品和品牌擴充的決定會取決於三項要素： 一、推出新產品和擴張產品類別，是否能提升公司與品 牌形象？可達到何種程度？ 二、新產品及品牌擴充是否能衍生新體驗？能否提供開 發未來更多新產品與品牌擴充的契機？可達到何種 程度？ 三、上述品牌擴充與產品推陳出新的舉動，是否能協力 締造整體體驗？能夠達到何種程度？ Ex：swatch和賓士共同創造智慧(smart)車，車型迷你 容易停車，符合都市擁擠的停車空間。 * 課題五 全球體驗的品牌行銷 如欲將體驗品牌行銷擴張到國際氛圍，則會引發一連串的複雜議題，陳述如下： 1、不同國家的顧客是否期盼與欣賞相同的體驗 類型？ 2、對於策略體驗模組類型的偏好，是否取決於 文化的差異性？ 3、是否考量到特殊的體驗？ 4、是否不同的體驗媒介執行方式能吸引不同國 家的顧客？ Ex：葬儀社在各地有不同的處理方法。如在台灣大 多土葬，外國有些火葬。 * 體驗行銷 授課老師：李怡佩 * 體驗行銷的四個關鍵特性 顧客體驗 檢視消費環境 顧客是理性與情感的動物 方法是多元的 * 體驗行銷 體驗行銷的四個關鍵特性 焦點在顧客體驗上 體驗的發生是經歷的、或是生活上一些處境的結果。 利用對感官、心，及思維所引發的刺激，將公司、品牌與顧客的生活型態相連結。 體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的以及關係的價值來取代功能的價值。 * 體驗行銷的四個關鍵特性 檢驗消費情境 體驗行銷人員創造綜合的效應 社會文化消費向量 (sociocultural consumption vector, SCCV) * 健康的生活型態 漢堡 便餐 SCCV 擴散 消費分類(例如：外出吃頓便餐) 社會文化背景(例如，低脂、健康飲食環境) 提昇 例如：以便餐偶爾吃一個漢堡做為你的健康飲食的一部份。 體驗行銷的四個關鍵特性 顧客是理性與情感的動物 早期消費者行為研究強調理性的選擇 近期研究則認為早期的觀點忽略了如休閒活動、感官取悅、夢想、美學享受與情感上的回憶。 方法與工具有多種來源 相較傳統行銷分析，其方法與工具屬歧異與多面向 完全是根據目標而定。 * 體驗行銷的範圍 「了解顧客體驗」乃是現在最大的需求 體驗行銷可以在許多情況當中有效運用 衰退品牌的起死回生 在競爭產品中別樹一格 創造形象與識別 鼓勵創新 誘導試用、購買與忠誠消費 * 體驗行銷的基礎架構 「策略體驗模組」(strategic experiential modules , SEMs)─是體驗行銷的策略基礎 「體驗媒介」(experience　provider)─是體驗行銷的戰術工具。 * 策略體驗模組(Strategic Experiential Modules) * 關聯(Relate) 感官(Sense) 情感(Feel) 思考 (Think) 行動 (Act) 策略體驗模組 (SEMs) 感 官 Sense 感官行銷的目標，是創造知覺體驗的感覺，並藉由五感來達成。 五感：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。 感官體驗的主要涵義與訴求： 創造感官衝擊，打動消費者，取悅消費者感官，並對產品增加附加價值。 * NOKIA NOKIA是個出色的感官行銷 高手。它在行動電話設計中， 以多重感官元素為訴求。就 如該公司目標內容所述：「讓電話更容易使用、更顯時髦特色，並賦予每個產品個性與靈魂」。 ＊操作手法範例─ (1) 在手機的按鍵設計上首創軟鍵運用，給予顧客另類的觸 覺感受。 (2) 在造型外觀上採用了可更換彩色面板的設計，使顧客在 視覺的感受上有著一番不同的體驗。 * 情 感 Feel 情感行銷的目標─ 提供某種體驗，促使消費者對公司品牌產生情感。 主要涵義與訴求─ 瞭解何種刺激可以引起消費情緒，並促使消費者主動參與。包括品牌和正面心情、歡樂與驕傲的情緒連結。 * Haagen-Dazs H?agen-Dazs是出色的情感行銷高手，將專賣店設計成顧客可以體驗特極