体育赛事策划与管理第六章 体育赛事的赞助.ppt

三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护 1、何为“排他性”权利？ 是指赛事组织方赋予赞助方一定的时间和地域范围内在同一行业中享有独家开发赛事市场的权利，可以保证赞助方作为该项目的唯一提供商而获得巨额收益。体育赛事的多种赞助资源可以进行分割与组合，并通过合同授予赞助方而成为排他性权利的客体。常见的排他性权利客体有标志特许使用权、特许经营权、广告载体使用权、冠名权、指定产品（服务）供应权等。 三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护 2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护 “伏击营销(Ambush Marketing)”是指那些没有付出任何费用给赛事举办方以获取合法经营权的企业（或组织）通过各种手段利用赛事进行宣传营销活动的行为，因此也形象地称为“搭便车”现象。这类市场营销行为是非法的，但同时也是非常有效的。 Adidas 与 Nike1998世世界 杯赞助效益比较 案例分析一 赛后的市场调查结果显示，耐克公司借助赛事所获得的营销效果更好，没有对赛事花任何费用便取得了32%的市场认可度，而阿迪达斯只取得了35%的认可度。 三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护 2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护 伦敦奥运会男子100米半决赛牙买加选手布雷克“米勒”手表案例 Richard Miller 案例分析 二 /2012/2012-08/10/contenthtm 三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护 2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护 案例分析 3 /zh_cn/2010worldcup/sc20100616html 2010 年南非世界杯荷兰VS 丹麦的比赛中,36 位女球迷因其橙色迷你裙上印有巴伐利亚啤酒公司( 荷兰) 的商标而被驱逐出场并被带走问询。 三、体育赛事赞助商的“排他性”权益保护 2、“伏击（或埋伏）营销”与赞助权益保护 第四节 体育赛事赞助效益评估 1、赛事的赞助商品牌传播效益 品牌传播人口 千人成本或点收视成本 品牌形象的认知与态度 2、赛事赞助的产品销售效益 赞助商商品的销售量 接受赞助服务的观众数量高、、 促销样品的发放数量 试用产品的人员数量 3、体育赛事赞助效益的总体评价 * * * * 体育赛事的赞助 第六章 学习目标 1、详细了解常见的体育赛事赞助资源 2、掌握赞助招标工作的主要内容 3、学会制作体育赛事《招商指南》 4、了解常见的赞助商权益以及保护问题 5、掌握评价赞助效益的基本内容与方法 第一节 体育赛事的赞助资源 一、体育赛事赞助资源的含义 指有助于赛事目标实现同时又为赞助商接受并可以通过赞助交易为承办方带来收益的所有有形和无形资产的总称，包括现实和潜在的赞助资源。 二、体育赛事赞助资源的常见类型 空间与物质载体 空间是指比赛的场地、场馆等。物质载体则包括门票、赛事纪念品以及运动员（及其他参与人员）的身体等等。同一物质资源的不同空间（或部位）或同一类型物质资源的不同分类可以分成不同的单元，以不同的价格销售给不同的赞助商。 “时间”资源 不仅指绝对的时间，还包括赛事的“时段”特征（如小组赛、半决赛或决赛等）、赛制（如巡回赛、主客场赛等）。举办时间可以分割成不同的时段（时间单元）分销给不同的赞助商，或者将不同的时候组合起来打包销售给赞助商（如NBA的季前赛与季后赛组合）。 二、体育赛事赞助资源的常见类型 “地区”资源 与上述“地点”不同的是，这项要素更强调赛事举办地在宏观上的地域性特征，如本地、区域性和全国性等。 活动项目与计划 除了体育赛事中核心的体育竞赛活动项目以外，还要注意赛事前、赛事与赛事后的系列相关活动，如赛前的娱乐活动、赛事中的授奖仪式、讨论会、慈善活动或赛后的庆祝酒会等。 供应机会 赛事的举办需要有各类物资、器材以及住宿、公关宣传等服务的供给。从这个角度讲，赛事是一种“范围经济”。一些与赛事范围经济相关的企业或组织可以通过提供这类物资与服务来达到赞助赛事的目的。 赛事的无形属性资源 信息交流与沟通 二、体育赛事赞助资源的常见类型 赛事的无形资源 赛事的资质、历史、影响力等品牌价值等 文化、经济、政治属性 “外部性” 信息交流与沟通 找出赛事转播领域的各个方面，如印刷要求、互联网的使用和建设。例如，对赛事网站的赞助与管理。 第二节 体育赛事的赞助招标与销售 一、目标赞助市场的研究 1、目标赞助市场的基本利益诉求 品牌利益 借助体育赛事传播功能，赞助商可以提高其企业或产品的品牌的知名度，认知水平，或改变消费者对该品牌的态度。这是目前赞助商实施赞助行为的最主要原因。 市场利益 这一利益诉求又具体表现在销售促进与消费者研究两个方面，是建立在赞助双方“目标市场”方面的一