体育赛事策划与管理第七章 体育赛事的市场营销.ppt

三、体育赛事的价格（Price） 体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素： 定价基础 应该包括哪些成本？ 消费者对不同的价格的敏感程度如何？ 竞争对手的价格是多少？ 对于选定的目标市场，进行多少折扣比较合适？ 是否应该使用心理定价法（如采用10.99美元，而非11美元） 三、体育赛事的价格（Price） 体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素： 应该收取的费用 是否应该对各个要素分别收费？ 是否应该收取入场费？ 是否对消费者所消费的资源进行收费？ 是否收取单一的一揽子价格？ 收款主体 活动的主办方 售票代理机构 三、体育赛事的价格（Price） 体育赛事产品的定价需要考虑以下几个要素： 支付方 现金—自备零钱 信用卡 POS机 代币 四、销售渠道与地点（Place） 体育赛事的产品（服务）具有“在地”性特点（即不可移动性）。因此，这一具有“空间性”的要素则需要转化为“地点”。具体来说，就是指赛事举办地相对于潜在市场的地理位置（或区位）。“地点”直接关系到其可达性（或可进入性），并进一步影响到赛事参与者的数量与参与程度。从本质上说，“地点”策略与传统的“销售渠道”策略是相同的。 一些商业性的赛事（如F1赛车）的内容与程序已经高度标准化，可以在不同地区举行。对于这类赛事，销售渠道的拓展也可以通过赛事的移动来占领新的市场。 五、人员（People） 不仅指与赛事相关的赛事工作人员、志愿者、赛事参与者、观众、裁判员、官员、VIP等，还指这些人员之间的互动。赛事所有相关工作人员的行为与表现在一定意义上也都构成赛事产品的一部分， 六、合作关系（Partnership） 指体育赛事外部利益相关者之间的合作关系。各利益相关者之间的合作以及他们的支持是赛事顺利进行的一个重要的促进要素。在体育赛事领域，对这种关系的管理通常需要“联合营销（Joint Marketing）”。 七、组合（Packaging） 体育赛事举办地作为旅游目的地可以将赛事活动与本地的旅游吸引物、服务乃至其它节事活动“捆绑”在一起，可以是为了更好地推出赛事，也可以是出于“联合”的目的共同推出这些组合要素。这种策略可以使组合的多方的市场营销活动更有效率，也可以赛事活动与其它节事活动的“组合”在整体上更具有吸引力。 八、活动项目（Programming） 体育赛事属于“活动”，除了体育竞技活动以外，其它各类活动项目的设计也是其“产品”的一部分（从这个角度来说，这一要素与前面第一个要素“产品”有相当的重合）。项目活动的设计最基本的要求是让某一体育赛事具有独特的“风格”，并形成自己的标志性（Hallmark）。 Activities Sensory Stimulations Emotional Stimulations Support 图 6-4 体育赛事活动“风格”形成的构成要素 活动项目 人员 合作关系 组合 产品 渠道与地点 促销 价格 体验性成份 促进性成份 图 6-5 体育赛事市场营销的“8Ps”组合图 第四节 体育赛事市场营销计划 一、市场营销活动的目标 体育赛事的营销目标可以分为战略目标与具体目标两个层次： 1、战略目标 包括创新目标、 赢利目标与 社会目标等。 2、具体目标 常见的包括赢利能力、 接待人数、 竞争地位、 产品结构、 财务状况、 人力资源与 社会责任等等。 二、市场营销策略 1、目标市场策略 阐明赛事活动要准备进入的细分市场（含现有和新发现的市场）。 2、营销组合策略 是指面向目标市场，营销活动组织者对前述“8Ps”营销策略进行组合和运用，以便用最优化营销策略组合达到预设的营销目标。 3、营销预算策略 指根据目标市场策略和营销组合策略来确定，包括销售成本、广告费用、市场调研费用的预算等。与整体预算的功能一样，市场营销预算也是其下各子项目执行的尺度和成本控制的有效手段。 三、市场营销计划的执行 信息选 择与沟通 图6-6 体育赛事市场营销执行与控制的“4Ss”模型 目标 市场 选择 目标 市场 研究 市场 营销 策略 组合 三、市场营销计划的执行 这是一个将计划转化成具体的行动和任务并保证这些行动的有效实施和任务完成的动态（Dynamic）过程，需要建立在体育赛事组织机构内部以及组织与外部环境之间良好的信息沟通与及时的信息研究分析之上。 从发展的角度看，这也是一个知识创造过程。 从整体与可持续发展角度看，这三个过程是先后相继并形成一个首尾相继的“环路”。三者“环环相扣，滚动发展”，促