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新媒体语境下的动态图形与动态标志设计① 　　DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2016.27.166 　　摘 要：“新媒体”这个名称本身具有很强的时代性和生长性。20世纪初，电影是一种全新的媒体，电影公司的片头logo开始使用传统印刷媒体无法实现的动态图形，随后电视及网络媒体为动态图形标志提供更加广泛的传播途径，当下个人数字媒体终端的普及更是促进动态标志成为标志设计的发展趋势潮流，传统的“标准照”式的标志已经不适应新媒体。该文就动态标志的产生、媒体的适应性、信息的传达性等方面做出探讨，提出动态标志必将是标志设计的发展趋势的观点。 　　关键词：动态图形 新媒体 标志设计 趋势 　　中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）09（c）-0166-02 　　1 影视媒体催生的动态图形 　　马歇尔?麦克卢汉在《理解媒介：人的延伸》一书中提出“媒介即人的延伸”概念。我们每天接触到大量的屏幕：电视、电影、电脑、手机、广告屏……现代人被各种信息所包围，动态图形无处不在，各种新的媒介都在承载和传播动态图形，特别是个人数字媒体移动终端设备的普及，更让动态图形的应用和传播呈现爆发式发展，动态图形已经逐渐成为现代人生活中的一部分。 　　20世纪初，电影以一种全新的革命性姿态出现并逐渐普及，建立了现代人类对于形象思维的全新观念，这一观念从它诞生开始，便决定了电影这门艺术无论是媒介属性，还是语言方式等，都与传统媒介和传播形式形成了根本上的区别。 　　1924年，霍华德?迪斯为塞缪尔?高德温的“高德温影业公司”设计了“雄狮利奥”片头标志，他们将真实拍摄狮子怒吼影像剪接于传统的平面徽章标志之中，无论在当时的黑白默片时代，还是后来的彩色有声电影时代，这个标志都是会动，甚至是会发声的。这是人类第一次在大荧幕上使用电影技术与平面图形语言结合产生的动态标志。相较人们过去对平面静态logo的理解，“雄狮利奥”logo带给人的不仅是视听上的震撼，更是最为强劲有效的识别和记忆。在当时，这正是电影这个新兴媒介相较于传统平面印刷媒介的优势所在。在其后，哥伦比亚、派拉蒙等电影公司相继推出自己的动态片头标志，片头最后会定格为标志的平面静态图像，这还不是真正意义上的动态标志。 　　1960年，美国著名动画师约翰?惠特尼（John Whitney）首次使用动态图形（Motion Graphics）这一专业术语，并使用计算机技术制作电影电视片头及广告。动态图形指的是“随时间流动而改变形态的图形”，可以简单理解为会动的图形设计，属于影像艺术的一种。动态图形很好地融合了传统的平面设计、动画设计和一些电影语言，它的表达呈现形式丰富多样，具有极强的包容性，并且易于与各种表现形式以及艺术风格混搭。动态图形早期主要应用于电影电视片头、节目频道包装、商业视频广告、MV、现场舞台屏幕、互动装置等，后来在网页设计、UI交互界面设计、移动APP开发设计等领域应用广泛。 　　动态图形是一种融合了电影与图形设计的语言，基于时间流动而设计的视觉表现形式。动态图形是平面设计与动画片之间的一种产物，动态图形在视觉表现上使用的是基于平面设计的规则，在技术上使用的是动画制作手段。 　　2 新媒体语境下的动态标志设计 　　传统的平面设计主要是针对平面印刷媒介的静态视觉表现，而动态图形则是在平面设计的基础之上去制作一段以动态图像为基础的视觉符号。 　　自20世纪90年代以来，互联网迅猛发展，从最初的新媒体转变为当下的主流媒体。如今，企业品牌形象战略迅速攻占新媒体，企业和机构需要借助于互联网宣传自身的形象，而标志作为VI（企业视觉识别系统） 的核心组成部分，其自身可塑性就很强，从传统的平面媒体、影视媒体和空间实物媒体转移到全新的网络媒体和个人数字终端设备媒体上必会然形成其全新风格。传统的极简主义logo设计匹配的是传统平面媒体，适应新媒体的标志设计必然是视觉传达设计理念与动画技术相结合的动态图形。动态标志正是在新媒体语境下产生的一种特殊动态图形。 　　在设计界一般认为，真正意义上的动态标志设计源于2000年德国汉诺威世博会logo。由两个刚刚毕业的大学生创立的QWER工作室（German studio Qwer）设计。笔者曾有幸聆听QWER工作室主设计师Michael Gals跟我们分享这个标志的设计过程，标志的产生有一定的偶然性，动态其实源于图形在不同软件之间转换产生的技术问题，这种偶然的运动性和生长性其实正符合设计者的理念和定位。标志最终呈现为一个能不断改变结构与色彩的波纹动态图形，在整体辨识度不变的情况下时刻呈现出不同的运动状态，同时还有多国语言的发音，它充满动感，它又像一种难以捕捉的现象，充满了未知和不确定性，更加重要的是，它