第八章公关实施与评估.ppt

第八章 公关实施与评估 第一节 公关实施 一、影响公关实施的主要因素 1、 目标障碍：公关目标拟订的不正确或不具体而给实施带来的种种困难。作到五看：一看目标是否切合实际；二看目标是否可衡量；三看目标是否可控；四看目标是否与组织的期望一致；五看目标是否规定了目标的完成期限。 2、 组织障碍：（1）机构障碍：组织层次不合理，机构臃肿或机构随松散而造成的信息传递失真或传递速度慢现象。 （2）人员障碍：组织成员的能力缺陷货执行态度问题而使公关实践偏离公关目标的一种常识现象 3、 沟通障碍：（1）方案的内部障碍 （2）过程的远软件障碍， 4、意外干扰： （1）著名危机公关专家里杰斯特提出的指导原则 第一采取积极态度； 第二以实际行动维护企业信誉和满足公众的期望；第三属于捕捉和运用意外事件中出现的良机。 （2）加拿大DOW公司制定的危机沟通原则要点：①诚实第一、永远诚实 ②同情心、人道主义 ③ 公开化、坦率 ④ 日夜工作 ⑤有预见性，不被动应付 第二节 公关评估的意义 公共关系评估，就是根据特定的目标要求，对公关方案、实施及其结果进行检查评判，判断其优劣成败。 一、公共关系评估的含义 公共关系评估是指有关组织机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和 判断的一种方法。 如何进行公关评估 案例： Swatch金属腕表系列新品华南发表会 Swatch金属腕表系列新品华南发表会案例 项目评估 　　活动创意让媒体记忆尤深，对品牌喜好度进一步增加：邀请媒体共40家，媒体出席率100%，现场反应非常好，有媒体评价“从来没有想到手表的上市发表可以跟‘美人鱼’的浪漫演绎相结合”，“水底发表潜水系列是对产品功能非常有效的软性证明……本次发表会有效的展示了Swatch金属系列2003年新款，让媒体与产品和品牌有了感性和互动的体验。 媒体报道广泛：截至10月，出稿率超过125%。其中报纸类12篇， 杂志类22篇，网络媒体9篇，电台5篇，电视台4篇。报道中专访4篇， 专题报道9篇。90%的平面媒体在报道中附彩色图片，100%的媒体 报道提及品牌信息。根据收集到的媒体报道统计，公关价值已经超 过550万。 　　经销商大受鼓舞：活动之后3个月，销售指数居高不下。 　客户高度评价：客户觉得本次活动是本年度Swatch公关活动中 最出彩的一个项目，无论从活动创意到执行细节都与品牌精神和品 牌理念紧紧相扣，活动相当成功。 第三节、公共关系评估的程序与内容  一、公共关系评估程序 1．设立统一的评估目标； 2.取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中； 3.在公共关系部门内部对评估研究意见取得一致； 4.从可观察与测量的角度将目标具体化，明确化与准确化； 5.选择适度的评估标准； 6.确定搜集证据的最佳标准； 7.保持完整的计划实施记录； 8.评估结果的使用； 9.将评估结果向组织领导层报告。 （三）公关活动的经济效益 １、争取以最少的投入获得尽可能多的效益；管理效益与经济效益成正比 ２、公关活动经济效益的评价方法 （１）经营成果直接统计法（比值法）；（２）投资报酬率分析法：比率法、增减速率法　 ３、公关活动的成本范围： （１）维护公关部门日常工作而支付的一切费用；（２）开展公关活动时需要的材料费；（３）咨询费用；（４）其他费用；（５）风险费用 （四）公关活动的社会效益 1、社会效益 指机构作为社会组成部分，为公众谋福利而承担的社会责任，同时由此而促进机构良好形象树立的公关活动效果 2、公关活动社会效益的评估方法 目标达成评估法 四、公共关系评估的方法 （一）自我评定法 公共关系活动主体通过自己的亲身感受和体验而对公共关系活动给予的评估 。 要求社会组织和公关人员在自我评估时要坚持实事求是原则，从客观实际出发，力求做到全面、公正、合理。 （二）专家评估法 聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家，对本组织的公共关系活动进行评估。 五、评价公共关系实施效果的评估标准和方法 1、 检查“了解信息内容的公众数量 2、 改变观点、态度的公众数量 3、 发生期望行为和重复期望行为的公众数量 4、 达到的目标和解决的问题 5、对社会和文化的发展产生影响 评价公共关系效果的形式 (1)非正式报告 (2)正式报告 七、公关效果评估分析 （一）夜谈公关效果评估 名道公共传播研究所/贺咏光 知名大公司的PR经理，平时我们都叫他老大； 一个来自都市类媒体的记者——记Sir；