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第六章 广告文案写作文体 主讲：徐丽静 09广告 第六章 广告文案写作文体 【教学目的】了解广告文案的主题，掌握广告文案主题创意的概念、创意原则、创意方法、过程等内容。 【教学重点】广告文案主题的创意方法和过程 【教学难点】广告文案主题的创意方法 【教学方法】讲授，案例分析 主要内容 第一节 记叙体广告文案 第二节 说明体广告文案 第三节 论说体广告文案 第四节 描写体广告文案 第五节 文艺体广告文案 第一节 记叙体广告文案 一、叙述式 二、新闻式 三、对话式 四、文告式 五、目录式 六、证明式 第一节 记叙体广告文案 一、叙述式 陈述式 人称不同，叙述方式不同。 试分析不同人称的文体特色？！ 第一人称：信赖、人情味、文采等 艾维斯：《我们是第二，但我们一直在努力......》 第二人称：可亲可近 通用电气熨斗广告文案 第三人称：客观、质朴等。 台湾咖啡 “昨日女孩 今日女人” 达芙妮D28 “小时候，我老爱偷穿妈妈的高跟鞋，他们送了我一双红色的小公主鞋给我，我爱死它了！每天看着它一直可以发呆好久好久，主人跟鞋子的关系真的很微妙。一双鞋加一双鞋，于是女孩就要变成女人了，我是女人，美丽的女人。” 芝华士文案 因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多 因为我们见面时你依然拥抱我 因为你依然为妈妈买花 因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长 因为你是一位了不起的爷爷 因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员 因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳 因为在我需要时，你总会在我的身边 因为你允许我犯错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做] 因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜 因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你 因为今天是父亲节 因为假如你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物 还有谁值得！ 阿迪达斯 文案 标题：捉老鼠与投篮 副题：两色底皮面超级篮球鞋 文案：猫捉老鼠的时候，奔跑、急停、回转、跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的肉垫掌有密切关系。 同样，一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投、到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。 第一节 记叙体广告文案 二、新闻式 试分析新闻的特点？？ 报道式广告文案 新闻式文案写作要点： 1、新闻性 2、像新闻 第一节 记叙体广告文案 三、对话式 试分析对话的特点？？ 例：对话广告——“打错篇” 情景感 活泼 自然 口语为主 禁止空话、废话、套话 第一节 记叙体广告文案 四、文告式 郑重、简明 类型： 启事 声明 通知 海报 公告等 第一节 记叙体广告文案 五、目录式 表格 固定规格 第一节 记叙体广告文案 六、证明式 权威证明 征得信赖 名人代言 【外商是典范，几乎开创了一个模式，如保洁、联合利华等。中华医学会、中华中草药协会等成为关键词，也成为虚假产品的关键词。】 名人代言的关键？！ 第二节 说明体广告文案 与叙述的不同：叙述的内容个别、具体、带主观感情色彩；说明的内容概括、不带感情色彩 与议论的不同：议论表达“为什么”；说明表达“是什么”和“怎么样” 组成部分：开头、主体、结尾、附属四部分 开头：全文起提纲掣领作用，对商品做扼要介绍 主体：具体说明宣传对象，性能、规格、使用等 结尾：简短有力、激发消费者购买欲望 附属：如厂名、地址、电话、邮编等有关联系方式等 第二节 说明体广告文案 一、定义式：广告对产品或服务的本质和它所属的范围，用简明扼要的语言进行概括。 二、举例式：举出通俗易懂又有代表性的实际事例来说明产品或服务，使之具体化、形象化。 三、数字式：依靠罗列数字来说明情况。数字运用要准确，“大约”之类的词不用。 四、比较式：将自己的产品或服务的特点，在通其他产品或服务放入比较中显现出来。(书） 第二节 说明体广告文案 五、诠释式：由表及里，深入浅出，给消费者完整印象 六、图表式：在文案中用图表或者表格显示 七、分类式：根据产品的形状、性质等差别，按标准分类，逐一说明 八、引用式：说明产品或服务时，引用一些同类的或者有关的资料，充分说明内容。 第三节 论说体广告文案 以说理、论辩为主的表达方式，兼具说理性、逻辑性。以理性见长，以理性思考引发受众的思考和注意。 论点、论据、论证是必不可少的要素。 一、理论论证式 二、事实论证式 第三节 论说体广告文案 一、理论论证式 用科学原理、人尽皆知的常理作为论证，证明商品的优异性。 多理性诉求 讲究逻辑推理 保健产品 如，龙牡壮骨冲剂文案 【补钙关键在吸收，吸收最佳时龙牡。不要让孩子输在起跑线上】 第三节 论说体广告文案 二、事实论证式 真实 说服力 示范 长镜头拍摄、忌大量的蒙太奇使用 例：汰