第四章 品牌策划.ppt

品牌策划专题 第一节 品牌概述 一、品牌的概念 是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 二、对于理解品牌概念，需注意以下几个问题： ①品牌与名牌的区别 名牌：是指长期稳定的、高质量、好服务做造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌；名牌是品牌的一部分。 ②品牌与商标的区别 A商标是品牌的一部分；B商标是一种法律概念，而品牌是市场概念；C商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。 ③品牌对消费者的利益 为消费者提供质量信息，方便购买 ④品牌对销售者的利益 一是销售者订单处理；二是法律保护如商标；三是帮助销售者细分市场 ⑤品牌对企业作用 A、营销成本低——拥有忠实的消费群体，无需广告宣传、新产品进入市场成本低。 B、品牌竞争力强的产品可能比同类产品卖出更高的价格。 C、增加了企业同中间商的讨价还价能力。 第二节 品牌的命名策划 一、品牌的命名原则 1、易读、易认、易记 易读——尽可能用开口音 例子：死硬派（Die hard）、松下、麦当劳 武恭忠、郭中华 易认——不好的如：犇、鑫、豳、贇、猋、骉（四火、三火 易记——品牌的名称应是消费者容易识别，容易记忆的。 如：王麻子剪刀、太太乐鸡精、狗不理包子、汰渍、蓬松、蒙牛、雪花 小天鹅、娃哈哈、可口可乐、柯达、埃克森 第二节 品牌的命名策划 一、品牌的命名原则 2、能使人产生 好的联想 如：娃哈哈、可口可乐、汰渍、奔驰、桑塔纳（美加利富尼亚山谷中一种强劲的旋风） “红蜻蜓”女鞋——轻盈、高贵。 一些产品的名称联想不好，会引起消费者的反感。 女鞋：“大象”牌——笨拙、粗壮 啤酒：“三九”牌——想到喝药。Benz 奔驰 笨死、奔死 金狮（gold-lion，“尽输”）——后改为金利来 BYD汽车（比亚迪汽车，build your dream成就你的梦想），但在徐州的销售不好。 一、品牌的命名原则 3、适应性强——适应不同国家和地区的文化差异，产品在命名之初要考虑长远。 A、“菊花”牌产品——销往意大利受欢迎，菊花是他们的国花。拉美国家则认为他是妖花，法国则认为菊花是不详之物。 B、“熊猫”品牌 日本人喜欢，依斯兰教国家则不喜欢。 C、南京市“蝙蝠”牌落地扇，获得国际金奖，为适应文化差异，出口后名字改为“美加乐”，影响了产品的推广和销售。 日本的成功之处：National、Pansannic、SHARP 一、品牌的命名原则 4、应有资格注册并取得法律保护 品牌要避免与其他品牌的名字的重复，及品牌的设计应避免与其他品牌太相似。 例子：周立波、中央一套、徐州矿务集团、 第二节 品牌的命名策划 二、品牌命名策略 1、使用公司名称 家电类：TCL、康佳、美的、格力、海信、索尼、海尔、飞利浦、摩托罗拉。 优点：节省了节约起名费用和宣传费用，易树立企业形象 缺点：一损俱损。 适用：某一大类商品品牌，不适合综合经营的企业产品命名 第二节 品牌的命名策划 2、暗示命名策略——采用产品本身的功能效用、成分、用途来命名，易产生联想。 汰渍——污渍、汗渍不留痕迹。 可口可乐——饮料口感良好，让人舒心快乐。 娃哈哈——小朋友喝过后，很高兴。 洁尔阴、泻立停 适用：它在洗涤、卫生类产品和食品、饮料产品中应用较多。 第二节 品牌的命名策划 3、字母组合命名法——其好处是简单易记，特色明显。 如“3M”、“IBM”、“BMW”等。 “3M”公司——Minnesota Ming Manufacturing CO 明尼苏达采矿制造公司，产品均采用“3M”名称。 “IBM”——International Business Mschine 国际商用机器公司。该公司全部计算机品牌：IBM BMW（宝马）——“Bayerische Motorenwerke AG” 为巴依尔发动机有限公司，1918年，公司改为现在的名称—宝马汽车公司。 趣话：B——business, M——money； W——woman NEC——Nippon Electric Company 日本电器公司，NEC是该公司电器产品的品牌名称。 4、人名品牌名称策略 借助名人影响产品，一般有创业者、设计者、古代名人或者纪念意义的人物姓名等。 食品类：雀巢、麦当劳 汽车类：福特、奔驰、劳斯莱斯、“丰田” 服装类：皮尔卡丹、李宁、夏奈尔 5、地名品牌名称策略 桑塔纳轿车：美加利富尼亚山谷的名称，山谷中常刮一种强劲的旋风，后来当地人称此旋风为“桑塔纳”。 “香槟”酒——香槟原是法国北部的一个地名，盛产美味葡萄酒，现已成为该地区诸多葡萄酒的通用品牌。 “大沙河”苹果——徐州丰现大沙