第四章_公共关系的公众及其心理.ppt

中国古代有个笑话：朱生是有名的聪明人。汤生有一次在室内对朱生说：“都说你聪明，你若能把我从屋内骗出屋外，我便佩服！”显然，汤生暗示朱生没有让出屋的本领。此时，朱生叹口气说：“当然，你坐在屋内舒舒服服的，谁能骗得出，但若你在屋外，我肯定能将你骗入屋内。”汤生听罢，说：“好，我马上出去，看你如何将我骗得进来！”说着，便出屋去，朱生笑曰：“怎么样，一句话就把你骗出去了吧！”朱生因灵活使用反暗示效应而成功。 “羊群效应”：管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。它是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为来改变自己的行为。 经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。因此，“羊群效应”就是比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从，而盲从往往会陷入骗局或遭到失败。 1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的额就达到1.25亿元，1995年以自己创立的四级体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人，紧接着公司开始向医疗、精细华工、生物工程、材料工程等行业，兼并20多家厂。1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题进行密集报道，至此三株全面爆发，销售额急剧下降，帐目出现亏损，工厂停产，社会传言三株已向有关方面申请破产；到1999年，常德官司尽管胜诉，但赢了官司，输了市场，三株在全国所有的办事处和工作站全部关闭，疲态尽显，2000年的市场上三株产品几乎绝迹了。 三株宣传战术的误区 狂轰乱炸，望而生畏的品牌形象塑造。 在中国早期的市场环境中，广告是产品推广的一柄利器，可在短期内使销售额迅速增长，三株过多地运用这种战术，每到一处，广告泛滥成灾，长此以往，这种行为对品牌美誉度的破坏是一种灾难，凭借王婆卖瓜式的广告开路，忽略品牌美誉度的培养，结果可想而知。另外，三株跟当地的媒体关系是靠投放高额的广告费来维护的，一旦企业周转资金不灵、厚此薄彼、广告款出现拖欠，媒体“翻脸”是常有的事。 不正当的市场策略。三株产品甫一上市，终端推广与政府机构建立暧昧关系，拉拢腐蚀职能部门；无情对待对手，树敌太多。三株公司内部曾经出了一份关于《三株公司信息工作规范》的文件，其实就是对于竞争对手的“杀手锏”，文件这样要求：“根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法行为进行举报，对其义诊活动进行破坏等）。市场人员的特殊使命是：1）与各地经理配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关系，使其为我们服务；2）力争在较短时间内，在对手的内部建立线人。”诸如此类的策略屡见不鲜。尽管当时中国保健品市场的发展良莠不齐，企业在初创时期或多或少会运用一些非常手段，但走上稳定发展后必须革故鼎新，以规范透明化的运作表现一个企业的优秀文化。 稚嫩的危机公关策略，使三株在面对媒体发难时，缺乏应对智慧。首先，三株在发展过程中盲目自信，危机意识淡薄，销售推广的成功，忽略了企业危机预警机制的建立；第二，在媒体发难时，没有进行及时的危机公关，责任心缺乏，既然有了喝死消费者的惨剧，作为企业，应该从负责任的角度，主动停止口服液的销售，配合司法机关的调查，在第一时间赢得消费者和媒体的信赖。但事情发生后，三株反复强调“灵丹妙药”、“肯定没有问题”，而没有顾及到受害人和消费者的感受；第三，公司在危机发生后，凭一时之勇，和当事人唇枪舌剑、对簿公堂，至使事态进一步扩大。 （二）逆反心理 公众对于某些表现过分的东西，往往会产生厌烦、厌恶的感觉，从而形成抵触的情绪。在这种抵触情绪支配下，为了实现和论证自己的判断力，人们往往会从相反的方面寻找支持和论据，形成相反的认识和判断，并根据相反的判断采取相反的行动。 我们就是不喜欢美的东西！ 内部公众关系举要 员工公众 股东公众 请看下面的测试题，根据三家公司的管理现状，判断三家公司的前途： A公司：八点钟上班，实行打卡制，迟到或早退一分钟扣五十元；统一着装，必须佩带胸卡；每年有组织地搞一次旅游、两次聚会、三次联欢、四次体育比赛，每个员工每年要提4项合理化建议。 B公司：九点钟上班，但不考勤。每人一个办公室，每个办公室可以根据个人的爱好进行布置；走廊的白墙上，信手涂鸦不会有人制止；饮料和水果免费敞开供应；上班时间可以去理发、游泳。 ?C公司：想什么时候来就什么时候来；没有专门的制服，爱穿什么就穿