医药招商与区域市场管理_56477.ppt

医药招商管理与谈判技巧 路程 2009年9月 竹子的故事 竹子需要在地下长四年才能长到地上，然后每年的增长速度都很快，而且一年快于一年。 好的开始是成功的一半 要为前途做好准备 要了解你的喜好和未来的目标 掌握未来的信息，早别人一步 了解自我，建立合适的期望值 有计划地行动 招商销售模式在国内医药行业经过近十年的发展，已被绝大多数药企所采用，它帮助企业在最短时间内，利用各地代理商的网络和资金资源，迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道。据统计，目前国内药品销售总量50%以上由招商所产生。 目前，营销界对“招商模式”尚无统一的概念定论。 随着招商代理销售规模的迅速发展，其本身存在的问题也逐渐显现且日益加剧，厂家和经销商均有诸多抱怨。 厂家的困惑 难以找到真正的医院资源拥有者——招商难 经销商短视，重短期利益，难以配合厂家的中长期发展战略——厂家和经销商难以真正成为长期战略伙伴 经销商良莠不齐，存在网络覆盖不全、推广能力有限、代理品种过多（无法保证将优势资源集中于自身品种的推广）、窜货等问题——管理难 招商成本越来越高 经销商的抱怨 药企政策不稳定 药企频繁干预并随意分割市场甚至更换经销商 药企的各项售后服务不到位 制药企业招商部工作流程 新药的招商与普药有所不同，因其特殊性而对经销商的选择有较高的要求，目前新药经销商主要有以下类型： 商业配送公司 开发性配送公司 专业推广公司 自然人 以上不同类型经销商在配送能力、招投标、临床推广、公共关系等关键环节各有优缺点，如下表所示 医药招商原则:代理商选择 招商企业与代理商的经营理念相一致 产品特点与代理商的经营思路相吻合 代理商并不是越大越好 合适的代理商的主要条件有：认可公司产品，有共同发展的愿望；在区域市场拥有良好的终端资源和政府关系资源；合作期间不做同类竞争产品；人员有较高素质和一定的技术水平；有做过同类产品推广和销售的经验；在区域、行业拥有较好的口碑；是竞争产品的代理商等。 医药招商原则:代理商培训 企业的理念、思路和政策 分析代理商的需求与特点 培训的形式也应该从实际出发 医药招商原则:代理商布局 代理商的布局和渠道设计 通过对二级代理商的过程管理和结果管理，加强分销网络的建设，建立三方共同开发市场的机制 布局中还要突出销量、范围、品种和比重的组合 代理商区分为覆盖连锁及城市零售的代理商、通过批发覆盖城市周边地区和县乡的批发商、专们覆盖各级各类医院的代理商 医药招商原则:代理商跟进  提高产品的销量、扩大市场的网络覆盖是企业招商根本目的 代理商的跟进从步骤上可划分为：拜访、谈判、协议的达成、终端的动销。经销商的拜访是为了对客户进行了解，谈判的目的是达成共识，而协议的达成是建立规则，终端的动销是提高销量的具体行动 医药招商原则:代理商考核 量化考核绝不能是简单的数量考核 对代理商的考评应该体现定量化、定性化、动态性、时效性等特点 除了提货量和完成量的考核，还须将以下因素列入考评标准：年销售量、月度销售量、销量占公司的比重、销售增长率、医院药房和二级分销等终端数量的增减、市场占有率、网络覆盖率、终端开发增长率、终端遗失率、价格和报表信息反馈的主动性、区域保护的执行、公司政策和协议执行情况、对公司产品重视程度等。 医药招商需具备的技能和素质 熟悉产品特点 市场运作 商务洽谈 医学知识 专业服务 专业五家 产品的经理 市场的能者 谈判的高手 医学的顾问 服务的专家 医药企业销售渠道的建立首先是选择渠道资源，然后是争取终端资源，而争取渠道资源的基本原理是保障经销商/代理商的短期利益、预期利益和风险、期望利润，而对经销商/代理商基本管理手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能更多的终端客户资源等。　 招商关键控制点 以代理商的拥有的真正终端为基本划分单位，尽量以有终端资源的代理商为主。不要盲目以地理区域划分，要充分考虑今后的可控性，避免“养虎为患”。另外考查代理商的实力看他是否真正具备省代的实力和操作能力。招商过程中区域指标划分要对等，避免区域代理商过大，适时进行拆分。充分考虑企业自身拥有的资源。 代理商的筛选与分类 代理商评价量表 首批提货量及医院进货要求 年销售协议指标的10-15%为首批进货量，在招标之后的20天内，对目标医院进行医院采购。由于“一品两规”的政策、医院资金的有限性、竞争产品的排他性等条件的限制，时间和速度将是药品进医院的关键要素，所以“商业先行”，即在没有招标之前，就开始招商工