小灵通营销策略的研究_53457.doc

小灵通营销策略的研究 摘 要 在中国近年的经济发展周期中，信息通信业持续快速增长，已经发展成为国民经济重要的先导产业和基础产业。到2003年末，中国新增电话用户1.12亿户，中国电话用户总数已超过5.32亿户，居世界第一位，电话普及率41.3%，其中固定电话新增4900万户，达到2.63亿户；移动电话新增6300万户，达到2.69亿户。固定电话主线普及率和移动电话普及率分别达20.5%和20.8%。2003年我国通信业务收入完成5150亿元，比上年增长12.8%。其中，电信业务收入占近九成，增长了13.9%。根据国际电信联盟(ITU)的统计，中国的电信业的发展水平在发展中国家已经名列前茅。广东作为中国国民生产总值最大的省份，人们生活水平也比较高，对与通讯的需求也非常大。同时近年来广东电信市场的发展也每年保持着14％以上的增长速度， 本文分析了广州电信小灵通业务发展的影响因素，利用波特的“五种力量”模型分析了广州小灵通竞争的格局，并也使用了SWOT模型对营销的环境进行了分析。比较了与主要竞争对手广州移动、广州联通之间的优劣势，在有效细分市场的基础上，根据移动通讯业务发展的特点使用大量的数据分析了小灵通业务发展及营销环境的特点。 为此，本文提出：由于技术上及移动通信发展的大环境限制，广州小灵通应该有节制地扩大规模。从单纯扩大用户规模以拉动业务收入的策略专项提高每用户收入丰富产品的策略来进行发展,从外延式向内涵式发展转变。树立广州电信移动产品的品牌，并且根据用户的不同特性使用不同的产品组合以满足用户的需求，通过产品组合引导用户使用能提高用户价值的产品，既达到增加收入、利润的目的同时也为以后3G发牌以后培育用户群体。在营销渠道上应该加强对目前小灵通经销商的管理，根据客户群体的消费特性，对营销渠道进行整合：分为大客、商客、流动客户、公众客户四个渠道进行营销。 关键词：  目 录 摘 要 ABSRACT 绪论 选题背景与实际意义 主要内容 文献综述 电信市场与移动通讯市场情况分析 电信业概述 电信业的发展趋势 移动通讯市场状况 移动通讯市场发展的防线 广州电信PHS经营现状分析 广州电信简况 广州PHS业务发展历程 广州PHS业务发展面临的问题 广州电信PHS业务竞争对手的分析（波特五力模型分析） 广州PHS营销环境分析 PHS营销环境 宏观环境 微观环境 PHS营销环境SWOT分析 广州PHS营销策略 PHS营销定位 PHS产品组合 PHS的定价策略 PHS渠道策略 结论 背景分析： 中国电信市场的发展 在过去的几年中，中国的经济保持的飞速的发展，平均增长率都在8％以上，同时，随着企业转型对与通讯的需求大增，在过去的几年中电信的总体市场保持着超过14%以上的增长率。同时由于中国电信的不断发展 有资料表明,仅在1995年至2000年“九五”规划的五年期间，通信业务收入年均增长28.8％，是同期GDP增长率的3.2倍。固定电话和移动电话网平均每年扩容4600万线、新增用户3700万户。目前全国电话用户数已突破3亿户。2001年,固定用户达1.79亿，移动用户达1.45亿，电信业务收入3535亿。而2000年，中国电信企业营业额仅1710亿人民币。所以，目前通信运营商之间的竞争行为不过是协调博弈的对策，它们通过对新业务的不断开发，不断充实，以使得自己在新一轮的竞争中处于相对的优势地位。在市场发展成熟时，相互之间达到类似于“纳什均衡”的某种均衡，形成势均力敌的态势，在市场中保持自己的优势，共同享有开发整个电信市场。据统计1999年，通信业继续快速、平稳发展。全年完成业务总量3311亿元， ????全年完成增加值1682亿元，比上年增长14.2%。通信业增加值占国内生产总值的比重达到2.1%。全年完成固定资产投资1518亿元，比上年下降14.5%。通信业投资占全社会总投资的比重达到5.1%。 ——固定电话发展再创佳绩。全年新增固定电话用户2139万户，与去年新增1704万户相比，继续刷新历史最好水平，固定电话用户达到1.1亿户。其中：住宅电话用户新增1780万户，达到8834万户，占全部固定电话用户比重达到80.3%,电话已经进入千家万户。固定电话用户总数中：城市电话用户新增1203万户，达到7463万户，占全部固定电话用户的68.6%。 移动电话用户迅猛增加。全年净增用户1796万户，用户总数达到4324万户，相当于固定电话的40%。其中：GSM数字移动电话用户净增用户1961万户，达到3829万户，已占移动电话用户总数的89%。其中，中国移动GSM数字移动电话用户全年净增用户1582万户，用户达到3308万户；中国联通GSM数字移动电话用户全年净增用户379万户，用户达到521万户，移动电话市场占有率达到12%。 在中国今年的