战略管理第六章_59049.ppt

第六章?? 职能战略的制定 第一节 市场营销战略 是企业最重要的职能战略，有效的市场营销是企业成功的基础。 涉及：市场调研、预测、分析市场需求，到确定目标市场，制定营销战略，再到实施和控制具体营销战略的全过程。 一、市场细分战略 就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求。 （一）市场细分的模式 1、同质偏好 指所有消费者具备大致相同的偏好。 2、分散偏好 所有消费者的偏好极大，各不相同。 3、集群偏好 指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。 进入该市场的第一家企业可以有三种选择：一是定位于偏好中心，来迎合所有消费者，即无差异营销；二是定位于最大的细分市场，即集中性营销；三是同时开发几种品牌，分别定位于不同的细分市场，即差异性营销。 （二）市场细分的依据 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为细分 P185页 （三）市场细分的有效条件 有效的市场细分应具备五个特征： 1、可衡量性 2、可赢利性 3、可进入性 4、可区分性 5、可行动性 二、市场选择战略 市场细分揭示了企业所面临的细分市场的各种机会，但企业到底能否把握住这些市场机会，则有赖于目标市场的选择，即进入哪几个细分市场。 （一）单一市场集中化 企业只选择一个细分市场进行几种营销。 （二）选择性专业化 企业有选择地进入几个不同的具有吸引力且符合企业目标和资源水平的细分市场。 （三）产品专业化 企业同时向几个细分市场销售同一产品。 （四）市场专业化 企业专门为某一顾客群服务。 （五）全面进入 企业试图为所有的顾客群提供他们所需要的所有产品。 三种途径： 1、无差异性营销 2、差异性营销 3、集中性营销 （六）大规模定制 指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的差别可以具体到每个基本元件。 三、市场进入战略 （一）进入方式 1、强化营销 市场尚未成熟，仍具备继续发展的潜力时，可以采取强化营销战略方式。 2、一体化营销 当市场逐渐成熟，而行业未来仍有发展前途时，可以采取行业一体化营销的战略方式。 3、多元化经营 当市场已经成熟，行业经营机会也已经饱和，必须另谋发展时，可采用多元化经营的战略方式。 （二）进入顺序 最好一次只进入一个细分市场，并隐藏自己的全盘计划。 四、市场营销竞争战略 （一）市场领导者 在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。 要保持领先地位，市场领导者必须在以下三个方面采取行动： 1、开发整个市场 2、保持现有市场份额 3、扩大市场份额 （二）市场挑战者 其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领导者和其他竞争者发起攻击和挑战的企业。 首先确定战略目标，再者选择进攻对象，最后选择进攻策略。 进攻对象：市场领导者；规模相同，但经营不佳、资金不足的公司；当地的那些规模不大、经营不善、资金缺乏的公司。 进攻策略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包围进攻 4、迂回进攻 5、游击式进攻 （三）市场追随者 追随策略： 1、寄生者 2、有限模仿者 3、改进者 （四）市场补阙者 营销能力薄弱，拾遗补阙。 补阙市场的特征： 第二节 研究与开发战略 一、意义 （一）有利于企业加快产品更新换代； （二）有利于保持企业竞争优势； （三）有利于企业降低成本，提高简介效益。 二、研究与开发战略的类型 研究与开发包括科学技术基础研究和应用研究，以及新产品、新工艺的设计和开发。 （一）基础研究 （二）应用研究 （三）开发 对于企业来讲，研究与开发涉及市场、技术、产品、生产、组织等各方面，其中主要是技术、产品和生产方面的研究与开发： 1、技术研究与开发 2、产品研究与开发 3、生产研究与开发 三、研究与开发战略的选择 研究与开发战略的选择常常受企业总体战略和经营战略的影响，处于不同的环境条件下，企业可采取三种不同的研究与开发战略。1、在进攻与防守之间进行选择的基本型研究与开发战略； 2、以新技术作为进入新市场主要手段的渗透型研究与开发战略； 3、是竞争对手和技术自身产生技术威胁时的反应型研究与开发战略。 （一）基础型研究与开发战略 1、进攻型研究与开发战略 就是以集中进攻方式，努力进行技术革新，追求企业技术领先地位和竞争优势，以实现企业市场扩张和多元化经营成长。 2、防御型研究与开发战略 防御型研究与开发战略是指企业将研究与开发的重点放在技术开发和产品改进上，以防御竞争对手