三种空调营销模式-2017年10月.ppt

此模式需解决的问题 1、如何规范股份制销售公司的管理？ 2、如何统一股东的发展方向？ 3、如何解决渠道内利益分配不公的问题？ 4、如何稳固以“单纯利益维系的渠道所具有的先天的脆弱性”问题？ 企业背景 美的1968年创建，1990年正式进入家电业。其作为中国空调行业的一线品牌一直以其先进的技术、优良的质量、适中的价格占领着较高的市场份额，更在南方地区的大多数城市夺取了市场老大的地位。2007年，美的空调国内外销量1000亿，位列中国空调品牌之首，这充分说明了美的的营销模式是相当成功的，业内有句俗话说，“广告看格力，服务看海尔，营销看美的”，美的的成功已经被记入2005年度中国十大营销案件。在40年的创业历程中，美的空调从当年生产电风扇的小厂，到现在空调业的龙头，中间的营销过程绝对是见证了中国国内家电业发展的，绝对是有它的独到之处的。 营销模式——批发商带动零售商 （1）营销渠道组织结构：美的分公司在国内每个省都建立了自己的分公司，在地市级设办事处。在一个区域市场内，美的的销售分公司和办事处一般通过当地的几个批发商管理为数众多的零售商。批发商可以自由向区域内的零售商供货。其结构图如下： （2)渠道成员分工 ?●批发商负责分销：一个地区内往往有几个批发商，美的公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。 制造商负责促销:美的空调的各地分公司或办事处虽然不直接向零售商供货，但是他们往往会要求批发商上报其零售商名单。 共同承担售后服务:在这种模式中，安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商向顾客回访确认后予以结算。 总结 此模式的优点：①可利用批发商的资金 ②有效降低成本 ③还能充分发挥渠道的渗透能力 缺点是：①很容易造成价格混乱②渠道不稳定 （三）海尔空调 1.企业背景 2.营销模式 3.总结 企业背景 海尔从1984年艰难起步时亏损147万元，到2001年实现全球营业额超过600亿人民币。2000年海尔被美国著名科尔尼管理咨询公司和《财富》杂志评为“全球最佳营运公司”。2002年一月八日，海尔与日本三洋宣布合作，海尔的产品由此通过“三洋海尔”打进日本市场。在此之前，海尔已进入美国，并拥有600多个零售网点。无疑，海尔的张瑞敏已经成为中国在世界上获得荣誉最多的企业家，而海尔也无形中走向冲刺世界500强的道路。 营销模式——零售商为主导 (1)渠道的组织结构：其最大特点在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司——海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但其重点不在批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销系统。其模式如图 渠道政策及成员分工 1.渠道政策：海尔工贸公司相当于总代理，百货店和零售店商是主要分销力量。 2.成员分工：A.制造商：在海尔中，制造商承担大部分责任，而零售商依从于制造商。B.零售商：他、由于海尔公司承担了绝大部分工作，零售店只需提供位置较好的场地作为专柜。 总结 1.此模式优点：①掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量。②提高渠道企业利润水平。③占据卖场有利位置，并由此一定程度上限制竞争对手销售活动。④推广、服务深入终端，统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有益于品牌形象建设。⑤可以实现精益管理。⑥销售人员直接参与零售店经营活动，经常和顾客接触，对市场变化反应速度快，提高市场应变能力。⑦由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。 此模式缺点 1、渠道建设初期要消耗大量资源，并且由于零售业竞争激烈，也面临资金投入风险。 2、收效较慢。建立零售网络需要很长时间，难以实现短期内迅速打开市场的目的。 3、管理难度大。一方面由于要安全、及时地向众多零售商发送多规格货品，物流工作变得复杂，对企业物流系统要求大大提高：另一方面，相应的财务管理也复杂化，经常调整差价和调控货物使账目繁多，而且增加税务方面麻烦。 谢谢！ 三种空调营销模式对比 ■ 格力 ■ 美的 ■ 海尔 （一）格力空调 1.企业背景介绍 2.格力空调的发展历程 3.营销渠道 4.总结 企业背景介绍 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发，生产，销售，服务于一体的专业化空调企业，2009年实现销售收入超过420亿元，净利润29.13亿元，连续十年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。如今格力已有70