中外广告史 第六章 英国、法国.ppt

第一节 英国广告 一、概述 英国广告业不但有悠久的历史，而且在广告发展的史上有着举足轻重的地位和影响。英 国也是世界上广告业 非常发达的国家之一，伦敦因其广告的创造性及规模，被称为世界广告三大中心之一，据世界广告协会公布的资料显示，1989年，英国的广告费总额为136.308亿美元，占国民生产总值的1.6%，人均广告费达238美元。截至1997年，英国的广告费总额为131.39亿英镑，约合221.13亿美元，比上年增长9.5%，连续6年保持上升纪录。1997年最大的广告主为零售业，达9.56亿英镑。其次分别为食品业、汽车业、金融保险业、办公自动化仪器设备及用品行业等。 1、14世纪末期，英国的资本主义已在封建社会内部逐渐成长起来。资产阶级革命以前，手工业已经特别发达。 2、15世纪中叶，在德国人谷登堡发明了铅活字印刷术以后，1472年，英国出版商威廉·坎克斯顿署名的第一张印刷广告诞生，内容是关于宗教书籍的广告。 3、中古时期，英国就出现了图形广告。如：用盾形纹章表示客栈；三个修女刺绣表示布店；一只手挥锤表示铁匠作坊等。 4、1666年，《伦敦报》正式开创了报纸广告专栏，扩大了报纸广告的影响。 5、18世纪的英国工业革命，为英国广告业的发展创造了条件，媒介因科学技术的发展也有很大的发展，如印刷技术的进步、凸版照相、彩色印刷等使广告有了更为广阔的天地，杂志和报纸都用彩色印刷，发行量也有很大的提高。 6、1882年，英国商人哈默在伦敦安装了世界上第一个灯光广告。它标志着霓虹灯广告的问世。 7、19世纪中叶以后，英国工业革命完成，社会生产力有了很大的提高，消费者市场形成，众多企业为了推销产品，争夺市场，推动了广告业更快的发展。 8、19世纪末美国广告兴起以后，世界广告的中心才由英国转移到了美国。 9、进如20世纪之后，英国广告的科技含量越来越高，广告业的发展更快。从而成为世界广告强国。 二、广告表现 （一）世界广告创意强国 1、直觉主义 广告创意直奔目标，贴近大众，趋向简单化。 2、形象主义 注重品牌形象，注重品牌在公众心目中的印象。 3、原则主义 恪守职业道德，遵守广告作业的游戏规则。 （二）广告公司 到20世纪80年代，英国有广告公司1600多家，规模大小不一。最大的6家，每家有员工500人左右，年营业额达到5000万英镑。属大型综合性广告公司，管理水平先进。 1、萨奇·萨奇兄弟广告公司 （1）发展历程 A、1970年，英国人莫里斯·萨奇（Maurice Saatchi）和查尔斯·萨奇（Charles Saatchi)两兄弟创办。 B、1976年，收购 Klemttner广告公司英国分公司的部分股权。 C、1979年成为英国最大的广告集团。 D、1986年进入美国收购了一些广告公司，包括购买世界一流的贝茨公司，成为世界上当时最大的跨国广告集团公司。 E、1990年以后继续进行大量的购买广告和咨询公司，据电通广告年鉴记载，1988年萨奇兄弟环球公司营业额为50.35亿美元，是当时世界三大广告公司之一。 （2）成功的创意 A、保守党竞选广告 B、英国健康教育会公益广告 C、英国航空公司电视广告 D、马特尔玩具公司卡通动画广告 （3）人才管理 A、赋予下属自主权。 B、精选人才。 C、大胆使用人才。 （4）多元化经营 提供12项不同的市场服务，如调研、公关等，以及7项管理和咨询服务。 2、罗威集团（Lowe） （1）发展历程 A、1981年，Frank Lowe 和 G·Howard-Spink 创立Lowe Howard –Spink广告公司。 B、1983年，公司在伦敦享有极高的声誉，开始收购广告公司，拓展海外广告业务。 C、1986年，获得美国广告时代颁发的本年度广告代理公司奖。 D、1997年，罗为广告公司集团广告网络拓展至32个国家，世界排名第13位。 （2）非凡的创意 A、是获世界性广告奖项最多的广告公司之一。 B、公司目标以创意为先。 通过创意售出客户的货品；通过创意提高消费者的生活水平；通过创意令广告创作人员及广告客户为广告而骄傲。 C、嘎纳广告节获奖作品 Tesco 连锁超市“快乐”篇 伏特加酒“通过酒瓶”篇 （三）广告媒介 1、报纸 英国是世界上新闻事业最发达的国家之一。他的报刊、广播和通讯社在世界上有广泛的影响。1990年就有日报130家，周报1300家。其中全国性的报纸10多种。 A、全国性的高级日报有《每日电讯报》、《金融时报》、《卫报》、《泰晤士报》等。