世联_2011年国贸天琴湾策略执行.ppt

项目基本概况：四线城市、主城区一线江景，三类型产品构成的中高容积率项目 住宅指标 综合体指标：总建面积 223593.2 ㎡ （其中住宅217893.9㎡，商业3919.3㎡，配套用房1780㎡） 地块经济指标 总用地面积：74532.7 ㎡ 容积率：2.99 建筑密度：15.13% 绿地率：37% 机动车停车位：1649个 报告目标 Report Goal 报告结构 Structure 设定目标 提出问题 解答问题 目标分解 年度销售目标分解——基本概算需要销售950套约合12万㎡住宅建筑面积，才能确保年度8亿的总目标达成 目标界定 大势与竞争 Trend Competition 进行战略方向思考并解答。 宏观政策对我们的目标有何影响？ 我们的竞争对手是谁？ 核心滨江区 住宅市场供应分析 城南片区 住宅市场供应分析 天琴湾入市面对的区域内在售楼盘竞争较小，将会面临邻近区域的同面积段产品分流型竞争 世茂滨江—— 一期销售尾期，二期地块尚未确定开发入市具体时间，芜湖现时滨江高端价值标杆 长江长现代城—— 项目最为接近在售的滨江版块项目，前期产品市场口碑较高，后续供应不足 名流印象— 实质二线江景在售项目，主打项目大规模商业配套，前期产品销售速度缓慢，整体调性中档 地大橡树园——城南大盘，主打教育配套资源及项目内部景观资源，中端性价比项目 中央城—城南大盘，销售速度较慢，主要消化区域内和城区高价格溢出客户，无法突破区域性影响 汇成名郡——城南区域型刚需大盘 柏庄丽城——城南中端品质改善型项目 兼具现代感和尊贵感的会所、广场，将成为展示项目品质和举办集中式活动的最佳载体 会所除去现场办公使用外，将设置两套主力销售产品的室内样板间，作为现场售楼处使用； 外广场临近城市唯一的核心商街，为城市主干道交口，实际昭示性非常优越，且具备承办项目相关的集中式活动的空间； 后续需要考虑夜晚灯光效果的使用和开辟滨江公园之间的公共空间使用； 第三部分 提出第二个问题并解答 营销案例借鉴 成功案例1：中信红树湾 策略分析及检验 主动贴标签——贴上红树湾的价值 形象价值高端化、豪宅化 区域价值个盘价值策略成功，片区价值得到客户的广泛认同，湾区概念深入人心； 在系列炒作中，树立了项目在红树湾片区的主导地位，强化了“中信＝红树湾”的强烈印象； 用纯粹富人区概念主打华侨城和香蜜湖初见成效，湾区迅速占位一线豪宅之列。 建立起现场的恢宏气势 角色区分,建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型 建立强势的第一意象 建议起一套专属自己的价值评判体系 角色区分,建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型 建立强势的第一意象 定义国际化标准，一句核心的精神属性广告语 角色区分,建立霸主地位 形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型 建立强势的第一意象 推广包装软硬结合，各种渠道组合使用 客户策略分解 十大客户必杀 案例借鉴之处 建立专属的价值评价体系，并向客户进行充分的展示和印证； 项目所在区域地段感知 未被营销引导的自然客户购房的重点关注因素排序：地段价格景观配套户型品质学区物管 项目地段价值被市民基本认可，潜意识中对时尚、现代感、高价值表现的产品有更多的倾向性 未被营销引导下的购房决策动因主要目的为自住，但隐形的改善型自住需求较旺盛 受访市民需求小结 — 仍旧关注在物质层面的价值为主，但对于基本价值区间能够接受 核心价值梳理 项目定位——城市中央 国际滨江 湾区典范 城市的核心区域，具有一线长江景观资源，产品国际化生活标准，纯粹的高尚住区 天琴湾——一线城市的核心景观资源高端产品线，四线城市兼具核心区域、稀缺自然景观资源的重要试点（优质先天资源、领先的综合产品力、国际化的生活标准） 天琴湾·长堤——依托天琴湾价值,集设计、品质、奢华、精致于一身,拥有等同国际奢侈品牌的价值积累, 打造如世界标准五星酒店般的资源平台、配置和人性化服务.让芜湖人感受精华汇粹的顶级都市中五星级酒店般的生活体验，成就城市高端阶层的私属享受； 它将代言芜湖新滨江物业的国际高度； 他们如同: 第四部分 提出第三个问题并解答 策略总纲：强化并扩大项目地块的稀缺性，建立以项目为中心的价值评估体系 发挥优势，转化威胁 阶段目标回顾 项目营销推售节奏构思 5.关键节点设置：要在激烈的客户争夺战争中取胜，合力打好三大战役 整体运营营销曲线 报告重点回顾 2.完美展示策略 第一展示——工地与售楼部连接部分既是展示包装，也是项目的精神属性体现 2.完美展示策略 第一展示——项目展示动线 营销中心(个性、品质） 大堂（品质、设计、艺术） 样板房及建造品质（户型及工法展示） 营销中心氛围营造（湾岸生