中高档白酒团购营销的操作.doc

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中高档白酒团购营销的操作

中高档白酒团购营销的操作 团购营销主要目的是通过开发团购业务,影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费,带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象,带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力,从而拉动销售。团购大客户无疑是商家眼中的“肥肉”,但把肥肉放到自己的碗中并非易事。如何在团购营销中颠覆、突破,进而实现跨越式发展呢?我们认为可以从以下方面着手: 团购组织建设 为了公关团购工作的有效开展,建立产品团购部是必要条件之一。独立的产品团购部有利于市场推广的专业性、销售政策的统一性及各项管理的系统性。而团购组织建设的关键则是人的组成、建设及职责分工。 人员组成:团购组织的人员既要有良好的社会资源,又要有丰富的实战 经验,并且还要有有一定的团队管理经验和沟通协调能力。因此,团购组织既要包括具有较强社会资源的经销商,又要包括具有公关能力的销售经理,还需要能够统筹安排工作的团购经理及部分公关客服人员。 人员建设:对团购组织进行补充与完善,确保人力的到位,并对到位人 员进行企业文化、产品文化、品牌文化、客户类型分析、商务礼仪等知识的全方位培训。 职能划分:如果是厂家主导团购营销,那么公关客服人员则需要按照“客 户类型”进行分工。如果是传统渠道终端主导团购营销,那么公关客服人员的工作则是配合传统渠道做好产品团购营销工作。 团购的主要目标群体 “攻克”具有“召集性”的团购单位 财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义;建委、工商、税务对企业单位很有带动意义;公安、卫生部门结交广泛;人大、政协比较容易突破。上述部门,本身用酒并不重要,但它能介绍许多关系。因此,这些部门的领导或者负责人则是团购的主要公关目标。 寻找具有社会资源的“官商”作为团购组织人员或分销商 公关团购靠的是人脉搏,而人脉不是短时期能够建立起来的,找到社会资源丰富的经销商,其人脉是任何投入都无法取代的。启动社会资源型客户是作为团购策略的第一要务。商家利用“官商”的社会网络进行团购营销将会达到事半功倍的效果。 结识团购对象的方法 锁定了目标对象后,如何结识团购对象?如何拉近产品与团购对象的距离?如何增强团购对象对产品的认知并影响环领导圈?这些都是团购营销成败的关键。 借助组织力量,走政治路线 地产品牌大多能够体现当地特色,对当地经济发展发展产生一定的影响, 从某种程度上来说,地产酒可以作为当地的形象“代言人”。因此,当地政府往往对地产酒有政策及情感上的倾斜。故此,很多地产品牌从当地政府打开突破口,使产品贴上“招待用酒”的标签来做大团购市场。 例如,J酒公司规模不大,产品主要在安徽某市区的少量酒店销售,但产品品质不错。2008年J酒成为某市政府招待用酒,该公司成立一支美女团购队伍,主攻政府团购。因为该品牌的名气不大,许多单位都拒绝了该品牌。为顺利打开政府机关这一市场,J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授权这一时机,以政府接待办公室的名义,召集全市科局长J酒鉴评会,有关领导在白酒鉴评会上对J酒赞赏有加,特意把喝本地酒上升到了支持本地企业发展的高度上来。在座的官员心神领会,随之日后的团购进展迅速。 借助地缘关系,走情感路线 对于一些外地市场的拓展,整合外在市场的本地社会资源成为一些品牌开拓外地市场的金钥匙。“地缘关系”“家乡酒”概念在异域他乡拉动了商家与“关键人”的情感距离。在此基础上,商家与“关键人”的利益共享则顺理成章,从而打开团购市场的开启之门, 洋河还利用“地缘关系”开展江苏籍成功人士老乡会等方式,积极吸纳整合社会资源,并以赠酒方式培养“意见领袖”的消费习惯,让“意见领袖”带着洋河酒出入各种消费场所,从而产生带动效应。同时,洋河还在一些政商界人士经常出入的场所置入平面广告,做到无形推广与有形推广的紧密结合。 嫁接其他活动,走拦截路线 中高档白酒的消费者必然也是其他领域的高消费者。因此,很多白酒商家与房地产公司、高级健身场所,移动公司等进行合作,作为赠品出现嫁接在这些公司的业务中,达到了拦截目标客户的目的。 如与移动公司联合举行针对VIP客户的“交话费、送名酒”的促销活动,锁定移动VIP客户高端人群,开展“交话费送洋河蓝色经典”活动,进行宣传、造势,实现了目标客户拦截,并有针划有步骤的开展公关活动,逐步实现团购量的上升。 团购营销的纵深发展 我们认为结识了目标群体仅仅是团购营销的突破口,而如何实现顾客的购买行为则还需要团购行销向纵深方向发展,需要走专业化运作的道路。 编制产品目录 商家可以把团购产品印制成产品目录,标明零售价格、团购价格和产品描述,可以让消费者很直观的看到产品的信息及价格优势。同时,商家可以选择登门拜访的方式将产品目录送到客户手中,并在需要的时候向顾客详细介绍产品信息,加强顾客对产品的认知,促使顾客消费行为尽快实现。 建立电子商务销售平台 现在是

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