从博弈论的角度分析可口可乐与百事可乐的广告策略.doc

从博弈论的角度分析可口可乐与百事可乐的广告策略 引 言 博弈论经过了几十年的发展，已经成为现代经济学绝大部分领域共同的核心分析工具,它使用严谨的数学模型研究冲突对抗条件下最优决策问题的理论。随着社会化生产程度的提高，生产规模的扩大，通讯信息现代化，企业流通、宣传、销售等是当今市场经济社会新特点，使得现代市场经济条件下的竞争情况常常表现在企业之间广告的角逐，近年来的广告形式趋向多元化，对于同类产品的广告宣传更是日益激烈，此类问题可以应用博弈论进行分析。 一、博弈论概述 博弈论(Game Theory)可以被定义为是对智能的理性决策者之间冲突,与合作的数字模型的研究。博弈论也称对策论,是研究决策主体的行为发生直接相互作用的时候所进行决策的均衡问题。博弈论为分析那些涉及两个或更多参与者和其决策会影响相互间福利的局势提供了一般的数字方法。就此而论,博弈论便为社会科学各分支的学者和实际的决策者提供了非常重要的视角。近年来,有效地证明博弈论威力的是其重要应用的多方面发展,特别是市场经济领域。本文中涉及的博弈论主要是一种策略型共赢博弈,也就是双方在相同的经济环境中如何以广告策略的制定,实施来达到双方共赢的目的。 一个不管形式有多么复杂的博弈，一般包含三个要素:一是参加博弈的成员,即当局人或参与者,至少有两个,也可以是多个。博弈论假定当局人都是智能与理性的,即当局人的任何行为都是追求其自身利益的最大化；二是任何博弈存在的前提必须有个科学、严谨的游戏规则,以保障当局人的合理利益。当局人必须严格遵守这个游戏规则；三是奖金,即所有当局人竭力追求的利益。博弈中必须有奖金才具有吸引力,才能衡量当局人决策水平的高低。纳什证明出,在有限局中人参加的有限行为对策中,至少存在一个所有参与人的最优战略的组合,这就叫“纳什均衡”。处于纳什均衡的状态下,每个人都不能通过改变策略来得到更大的收益。 二、可口可乐与百事可乐的广告策略研究 （一） 可口可乐与百事可乐广告策略模型分析 我们以一个策略型博弈模型对可口可乐和百事可乐的广告策略进行分析，之所以在众多的博弈模型中选择策略型博弈是因为策略型博弈具有非劣性，每个策略的选择与之行都是理性的，并且是对另一个局中人策略的最佳反应。广告是一系列的策略组合，而百事可乐与可口可乐在广告方面又是势均力敌，采用这个策略型博弈相对比较适合。 可口可乐与百事可乐在广告策略上的博弈是一个典型的策略型博弈,结合策略型博弈的特点我们假设可口可乐为C1,百事可乐为C2,通过下表中的博弈进行分析: 表: 一个策略型博弈 C1 C2 X2 Y2 Z2 X1 3 , 0 0 , 2 0 , 3 Y1 2 , 0 1 , 1 2 , 0 Z1 0 , 3 2 , 0 3 , 0 在这个博弈中,没有哪个是劣策略,且所有的策略都是理性化的,就如上面提到的，在这个博弈中的每一个策略都是对另一个局中人策略之一的最佳反应。从而会有某些人声称,在这个博弈中的每一策略都有可能被任一局中人理性地使用。这里我们假定X1，Y1，Z1是可口可乐的一系列广告策略，X2，Y2，Z2则是百事可乐的一系列广告策略，0，1，2，3则代表他们选择的广告策略给他们所带来的经济效益。例如,局中人C1会预料局中人C2选择X2而有可能选择X1。为了对自己解释C2为什么应该选择X2,C1会假设C2相信自己正计划使用Z1。于是,C1之所以选择X1可以用一个(描述了局中人C1预料C2将选择的策略,并推测C2对自己的预料，最后选定要执行的策略这样单方面想法)这样的理论来解释。然而,如果这个理论是正确的,那么至少有某个局中人的想法是错误的。当我们像博弈理论家那样试图去描述理性的局中人在这个博弈中实际上应该做什么时,我们不能同意这个理论(即局中人C1,应该相信了C2会相信自己将选择Z1而去选择X1),因为这样的理论违反了我们的假定:局中人C2是足够智能的,和我们对这个博弈所了解的是一样的。但是,如果局中人C1相信C2将选择Y2,那么C1应该选择Y1,并且C1可以通过假设C2知道他将选择Y1而向自己解释为什么C2会选Y2。因此,在这个博弈中,我们可以想到,局中人C1应该选择Y1,而局中人C2应该选择Y2,且不能认为两个局中人中的某一个出了差错或缺乏我们所说的智能。 事实上，(Y1,Y2)是这个博弈唯一的均衡。于是,局中人C1肯定应该选择Y1且局中人C2肯定应该选择Y2这个理论,是关于局中人行为唯一有效的理论,它不仅对所有的纯策略组合确定了概率,而且能为所有的局中人所了解而又不致自我否定。 （二）网络广告