佰草集国际营销之路.ppt.ppt

1. 「王老吉」 2. 优势劣势 3. 重新定位 4. 设计表达 5. 品牌推广 6. 管理发展 设计布局 具象表达 坚持民族特色“中国红” 采用先进的罐（瓶）装设计 1. 「王老吉」 2. 优势劣势 3. 重新定位 4. 设计表达 5. 品牌推广 6. 管理发展 借鉴成功企业管理经验 借鉴成功企业管理经验 寻找合适的合作伙伴，与其在渠道上达成共识。 文化管理 进行品牌文化经营，强化企业文化价值传播。 人本管理 让品牌溶入到企业员工中去。 thanks Clew Media 作品 Clew Media 作品 主讲：万东宛 制作：万东宛 资料收集：张文强 梁惠娟 徐 清 行丹娜 万东宛 Clew Media 以中草药添加剂为特色的化妆品，纵向三类有头发、面部、身 体护理;横向四类有肌本、专意、香怡和品颜护理 佰草集与具有中医学研究背景和良好外文基础的专家教授合作， 从西方人可以理解的角度来诠释产品的草本概念 佰草集提出的产品概念既要符合科学，又要完整且精确地传递 中国文化的特性 针对欧洲消费者的肤质，有针对性地就保湿、提高肤色亮度、 延缓和改善肌肤衰老等进行功效性添加剂组合、剂型搭配研究 Clew Media 走向国际化—— 佰草集要体现的要素为： 中国文化、时尚、专业、中草药、 自然清新健康 和 内敛，非常抽象 Clew Media 国内—— 产品本身是上海家化这一大众品牌打造的高端品牌， 借鉴欧莱雅的做法，在包装和宣传上都少强调与上海家化的联系 走向国际化—— 东西方文化充分相融，具中国元素又有时尚感的 视觉概念体现在佰草集的包装中。 在文字选择上，设计师巧心布局，保留着中文“佰草集” 标志，同时在每个产品的包装上还刻意保留了一段英文标 语“中国式美容疗方”(The Chinese beauty remedy) Clew Media 国内—— 上市早期消费者难以接受产品概念时， 放下中草药的市场诉求，转向以“清新自然”为诉求点 走向国际化—— 将西方消费者熟悉的带有具象中国文化符号的字眼、概念 植入产品中，用图像化的信息进行传递 包装符合当地消费者的审美习惯，“既中国又国际” 佰草集还特别为太极泥设计了一套“古法”太极八式按摩 手法，教育顾客在使用太极泥时用此手法来加强产品功效 佰草集 案例的启示 Clew Media 佰草集应对策略： 1.重塑管理架构，用公司 化运营取代部门制； 2.下放管理权，让当地团 队来决定产品促销、营 销活动、预算支配等。 东西方管理机构的差异 1.原有的组织架构已不足以 支撑进一步发展。 2.刚进入法国市场时，如 何在丝芙兰内部找到合适 销售的美容顾问？ 启示： 1.进行品牌文化经营， 强化企业文化价值传播 2.让品牌溶入到企业员 工中去 A B C Clew Media 佰草集应对策略： 佰草集利用08年奥运会 的契机，中国元素和汉 文化的流行，由中国文 化到产品，这是一座很 好的桥梁 品牌美誉度、忠诚度匮乏 「中国制造」的形象 一直以来“中国制造”以质 次价廉的形象出现在欧洲消 费者面前 启示： 1.利用中国国家形象的 传播契机，大力推进品 牌传播 2.输出主张，渗透情感 A B C Clew Media 佰草集应对策略： 理顺品牌关系、争对高 低端不同的销售渠道、 有自己对的原则和目标 品牌缺乏整体规划 在大众心目中具有良好声誉 的上海家化形象反倒成为高 端化妆品品牌佰草集的路障 如果不加以区隔，高端百货 商场都不愿让其进驻 启示： 1.探究我们所说的三个 定位，确定营销及品牌 的目标和战略 2.利用信息网,实施组合 经营 A B C Clew Media 佰草集应对策略： 1.设立首席设计师，找准 定位打造国际气质 2.梳理品牌的表达系统， 了解欧洲消费者对东方 文化的解读方式； 3.包装和命名上精心考虑 品牌设计不适合全球推广 1.丝芙兰最初拒绝佰草集的 理由之一。 2.功能的同质化使时尚设计 成为提高商品价值的重要砝 码。 启示： 跨文化设计要考虑转换 语言表达系统 A B C Clew Media 佰草集应对策略： 定位于中式美容疗方，诉 求点为： 中国文化、时尚、专业、 中草药、自然清新健康、 内敛 品牌缺乏民族特色，西化现 象严重 香港试水的误区:在定位上举 棋不定，掩盖了中体，全部 西用，从而陷入与西方品牌 的同质化竞争。 启示： 学会在中国文化中发掘、 提炼在国际市场中成长 的元素，并将其塑造成 独特价值 A B C Clew