便利店营销策略研究.doc

引 言 “7-Eleven”便利店是日本国内最大的便利店，同时也是世界上最大的便利店连锁集团，是以向顾客提供精选食品、快餐、饮料、乳制品、衣料、杂货及其他日用品以及特选商品，来寻求最低价格的服务为经营特色。 目前，它的30,000多家店铺分布在世界18个国家和地区，全世界每天有超过2千万人次的顾客，接受着“7-Eleven”提供的24小时全天侯便利服务。在市场竞争激烈的大背景下，“7-Eleven”便利店通过在细分目标市场创立自己的服务差异化，取得了与其他零售业态显著不同的竞争优势，被公认为是现今全球连锁便利店的楷模。日本 “7-Eleven”便利店取得的辉煌业绩，其先进的经营方式与独特的品牌营销外，强大的后方物流支持系统，是 “7-Eleven”便利店成功的奥秘，同时也为我国连锁便利店的经营和发展提供了一种新思路。 1“7-Eleven”便利店的介绍 1.1“7-Eleven”便利店的诞生 “7-Eleven”便利店的发展经历了一个曲折的过程。1920 年，“7-Eleven”连锁便利店的前身南大陆冰公司创立于美国德州达拉斯，这是由出生于美国得克萨斯州的多利继承其父亲的衣钵加入制冰行业经营创建的。1927 年6月28 日已经拥有40 多家制冰工厂的南大陆制冰公司正式成立。1927 年夏天，南大陆制冰公司属下的一个店铺经营者发现，销售冰块的过程中，在店铺提供的牛奶、鸡蛋、面包、酸奶等一些日常生活物品被很多不是来买冰者的关注和购买，于是他率先推出了店铺不制冰公司总部的重视，并决定将之作为所有店铺的经营方向，并推出了制冰以外的多元化经营，销售多样化产品，到1945 年11 月25 日，南大陆制冰公司正式更名为南大陆公司。这时它已经拥有47 家冰块和乳制品企业及60 家加盟店。隶属于同一家企业的不同店铺，如果名称不同就会在经营管理上，乃至广告宣传上带来诸多不便，统一名称成为南大陆公司的当务之急。经过冥思苦想后，针对南大陆公司提供的营业时间都是从早上7 点到晚上11 点的服务创举，决定将公司统一更名为“7-Eleven”便利店 公司。“7-Eleven”便利店 公司仍然坚持推出了当时便利服务，销售装在“外卖”杯中的新鲜酿造的咖啡，还有自助冷饮柜，同时提供超大容量的饮料，他们还对店铺的设计，销售规划管理，场地的选择，员工训练和考核等颇费心思，到了1952 年南大陆公司创立25 年之际，第100 家“7-Eleven”店铺开张了，在美国已经是一家初具规模的和特色的企业，“7-Eleven”便利店作为一种新型的零售经营模式正式成立了。1963 年“7-Eleven”便利店在有“不夜城”之称的拉斯维加斯设了第一家24 小时的便利试验店，反响极好，销售额剧增。他们又尝试在各州举行球赛的大学附近开设了24 小时营业，这一开就使得“7-Eleven”公司走上了24 小时营业的道路，为便利店经营的模式立下里程碑，由于当时“7-Eleven”名字已深入民心，故仍沿袭采用。于是诞生了“7-Eleven”这个传奇性的名字。 1.2“7-Eleven”便利店的成长 在美国“7-Eleven”公司推出24 小时的营业服务后，销售额明显增加，这更促使了公司对经营管理制度和经营特色上的追求改革的决心。到了1981 年在全美已经有6328 家的“7-Eleven”便利店成立，他们有着统一的管理，统一的配送系统，推出更多的便民服务。每日为600 万顾客服务，多年来亦不断开拓新的速食、热食及新鲜饱点等项目，积极为顾客提供多元化口味。另外，“7-Eleven”便利店也引入了多种便利服务迎合个别商区顾客的需求，其中包括自动汇款服务、复印及传真服务，自动银行提款机服务及电话卡等。说到这很多人仍会有这样的问题和误会：“7-Eleven”便利店应是日本的一家便利连锁企业。实际上“7-Eleven”便利店是在日本才真正的蓬勃发展起来。历史的选择是这样的巧合，追溯到由于1964 年美国南大陆公司就开始特许加盟经营，1973 年，日本伊藤洋华堂公司与美国南大陆公司签订地区性特许加盟协议，日本第一家“7-Eleven”便利店 店开业。 1987 年，美国“7-Eleven”的发展并不是想开始那样一帆风顺，由于多元化扩张失败，债台高筑3 年后申请破产。1991 年，日本最大的零售企业伊藤洋华堂购买了这家公司73%的股份，成为美国大陆公司最大股东。1999 年4 月28 日美国南大陆公司正式改名为7-ELEVEN INC。 日本“7-Eleven”公司制造了青出于蓝胜于蓝的榜样。从美国引进的“7-Eleven”连锁便利店，除了不断的委派员工到美国“7-Eleven”接受培训和学习经验，还根据日本的特色从经营特色和管理上进行了改进，推出符合当地消费结构的商品平价政策，推出各种广告和促销活动