农产品品牌战略与促进农民持续增收.doc

农产品品牌战略与促进农民持续增收 　 市场竞争实质上是品牌的竞争。品牌,意味着高附加值、高利润、高市场占有率,能否拥有知名农产品品牌和强势农产品品牌,直接关系到新农村建设和农民的持续增收,也关系到现代农业的发展进程。事实证明,把握住农产品品牌带动这个重点,将会给农村发展注入新动力,为整个农村经济社会的发展增添新活力。 一、实施农产品品牌带动战略的现实意义 农产品品牌是随着农业生产经营的发展而发展起来的,可以说,在短缺经济的计划时代,农产品的品牌是不存在的,农业的经营也极少有品牌的理念。随着我国改革开放的不断深入,农产品的市场运作越来越深入人心,农产品的生产经营者为获取竞争的优势,必然要强调自身产品的服务和品质等方面的优越性。换句话说,农产品的差异性是农产品生产经营者获得市场认识的基础和前提,而这种差异性在市场经济环境下正是通过品牌传递给农产品消费者的。随着市场经济的深入发展和现代科技的飞速进步,以工业化的经营理念去运作农业的做法越来越盛行,形成了农业发展的良好势头,我国农产品在品种和质量等方面的差别也越来越大。 农产品品牌带动战略,是指通过农产品品牌或名牌的锻造,对农产品销售、农产品经营与扩张的一种带动效应。通过对高品质或富有地域特色的农产品的品牌培育,带动名牌农产品农业企业的发展,以名牌农业企业的发展带动农村经济的发展,推动农业产业结构的调整和农民收入的增加,进而促进农村全面小康目标的实现。 1、增强市场竞争力,实现增产增收。我国农产品生产一直是非市场引导型生产,常发生大量农产品销售困难,价格大涨大落,农民的经济利益无法保障,表现为丰产不丰收。即使有少数农产品出现结构性的短缺,也是季节性的或暂时性的。出现上述问题的主要原因,是农产品销售渠道不畅通,没有自己的消费群体。实施品牌带动战略后,品牌化的农产品以企业信誉作出承诺,在产品质量上提供保证,并提供了诸如风味、质地、口感等指标的选择标准。据此引导消费者,占据消费者的心理空间,使消费者形成品牌偏好,达到培育自己消费群体,排挤其他同类商品生产者的进入。同时,生产商有自己固定的消费人群,就能稳定产品销量,有计划的安排生产,大大提高农产品的市场份额和增强规避市场风险的能力,解决农民增产不增收的窘境。如:山东寿光蔬菜市场,年交易量40亿公斤,每天外来菜商的卡车上百辆,交易量800多万公斤,国际金融危机也没有影响市场的繁荣。“乐义蔬菜、荣名葡萄、王婆香瓜??只要是寿光的品牌,就不愁卖! ”。 2、提高农产品的附加值,增加农民收入。随着经济社会的发展,消费者对农产品的要求已经从单纯的实用功能上升到追求食用性、营养性和安全性。这时候,有品牌的农产品,因为有现代品牌的运营模式,与没有品牌的农产品相比,在质量、品质和食品安全等方面能够提供保证,更能满足消费者的需求。一方面是消费者倾向于购买品牌农产品;另一方面,品牌农产品的需求交叉价格弹性较低,使得农产品的经营者能依据优质优价的原则制定高的价格,通过品牌经营为其带来超越其使用价值的附加值,获得高于平均利润的超额利润。例如, 2007年,福建三明清流豆腐皮成为国家地理标志保护产品,实现了该县国家级品牌“零”的突破,目前全县有2万多农户从事豆腐生产加工,户均年纯收入达4200元以上。 3、促进农业产业化的发展,降低生产成本。农业产业化的指标包括引领区域优势,实现规模增长,实现农产品加工、产供销一体化等。当前的农产品大部分没有品牌附加值,农产品不能卖出好价格,加上人多地少,把农民约束在狭小的规模经营中。农民为了降低生产成本,在产前、产中、产后的各个环节都要事必躬亲,各个环节都必须占有一定的生产资料。这种经营方式,使得农民难以积累资金,扩大再生产规模,陷入自然经济的死胡同。要打破小而全的自然经济运行模式,引导农民走专业化和社会分工的生产模式,就要以创名牌农业产品为立足点,增加农产品的附加值,提高农产品的获利能力。农产品的附加值上去了,农产品的生产经营才会有活力,农产品的产业化经营才能实现。例如,福建安溪真田茶农成立合作社,注册“安珍”牌茶叶商标,开展化肥、农药统一采购,通过统一喷灌农药,每年可少施农药4次,平均每户可节约成本1100元。既可以有效地节约劳动力,降低生产成本,又能使家庭型经营逐步演化为企业型经营,促进家庭经营根据市场经济发展趋势的要求,并能够延伸拓宽产业链,从另一方面促使农产品经营逐步走上农业产业化的发展道路。 二、当前培育和创建农产品品牌存在的主要问题 与发达国家相比,我国农产品品牌建设还存在较大的差距,品牌数量少、规模小、知名度不高,缺乏具有较强国际竞争力的强势品牌,突出表现在: 1、品牌意识滞后。受传统农业生产经营方式的影响,部分农业生产者对农产品的认识仍停留在初级产品和初级加工阶段,公众品牌意识仍比较薄弱,市场主体运用品牌的能力